Voor de opbouw van je contentarchitectuur heb je geen passer of geodriehoek nodig. Wel moet je een aantal doordachte keuzes maken. Wat wil jouw bedrijf vertellen? Aan wie? En waarom? Geen gemakkelijke oefening, wel een cruciale voor het succesverhaal van je organisatie.
De b2b earlybirds zochten het uit
Als ware architecten plaatsen strateeg Jonas Vandroemme, sidekick Wolf Goderis en special guest Luc Van Praet van SD Worx er stevige stellingen over in b2b earlybirds, com&co’s inspirerende reeks voor en door ambitieuze b2b-marketeers, begeesterd door meesterlijke content. 🐦
Niets missen van de b2b earlybirds?
🔔 Abonneer je op ons YouTube-kanaal
👉 Volg ons op LinkedIn
📧 Schrijf je in op Committed to Content, onze maandelijkse nieuwsbrief
Wat is een contentarchitectuur?
Allereerst is het begrip ‘contentarchitectuur’ niet te verwarren met ‘informatiearchitectuur’. Die laatste term verwijst naar de brede discipline die zich bezighoudt met het ontwerpen en structureren van (statische) informatie, zodat die toegankelijk, begrijpelijk en bruikbaar is. In de marketingwereld gaat het dan bijvoorbeeld over de sitemaps en wireframes van websites of applicaties.
In je contentarchitectuur ga je geen statische informatie organiseren, maar je eigen ongoing content. Denk maar aan blogs, casestudies, podcasts, socialemedia-updates, opiniestukken, etc. Dat vraagt om scherpe keuzes: op welke thema’s richten we ons? In welke vorm doen we dat? Welke topics bespreken we wél en welke net niet? De antwoorden op deze – en andere – vragen zijn verankerd in je contentarchitectuur.
Contentarchitectuur in b2b-marketing
Contentarchitectuur in b2b-marketing is een delicate evenwichtsoefening tussen verlammende complexiteit enerzijds en oververeenvoudiging anderzijds. Een one-size-fits-all of ‘standaard’ contentarchitectuur bestaat overigens niet. Je vindt ze in allerlei maten en gewichten. In interne of corporate communicatie zijn zogenoemde message houses gangbaar: contentarchitecturen met een ander naamkaartje erop.
Je hebt goede interne processen nodig om te weten wat écht leeft in de markt. Ga vervolgens op onderzoek: welke lijm - de sweet spot - kan die topics bundelen?
Contentarchitectuur: 4 misvattingen ontkracht
Tijd om vier hardnekkige misvattingen over contentarchitectuur te ontkrachten:
“Het is een optionele oefening”
Niet dus. Een solide contentarchitectuur is het kloppende hart van elke contentstrategie. Het beantwoordt kernvragen als: wat hebben wij als organisatie zoal te vertellen? Wie willen we daarmee bereiken? En waarom zou ons publiek dat interessant of ‘volgenswaardig’ moeten vinden?
Terwijl je in een strategisch narratief de positionering en de relevante context(en) van je bedrijf structureert, sla je met een contentarchitectuur de brug naar contentproductie. Conclusie: een onmisbare stap die strategie en creatie samenbrengt.
“Het vat samen wat je wilt vertellen”
Ja, maar … Het is zoveel meer dan dat. Een contentarchitectuur vat samen wat je publiek en (eventueel) specifieke subdoelgroepen willen horen. Je kiest dus niet zomaar de thema’s en topics die jou interessant lijken; je probeert het snijvlak te vinden tussen drie elementen:
- je positionering en kernverhaal;
- de noden en interesses van je publiek;
- wat businessimpact heeft.
Talloze contentmarketinghandboeken plakken daar ook wel eens het etiket content sweet spot op. Overigens zijn niet alleen topics daarbij relevant, maar ook het type meerwaarde dat je kan en wilt bieden – van kennis, praktisch advies en inspiratie naar entertainment en/of zingeving.
“Het is een puur strategische oefening”
Een contentarchitectuur maakt een onmiskenbaar deel uit van je strategische denkwerk. Toch is de opmaak ervan bij uitstek een creatieve oefening. Je maakt o.a. rationele keuzes over thema’s, doelgroepen en de meerwaarde die je kan bieden. Ook denk je na over contenttypes, formats en unieke invalshoeken.
Thema’s of topics selecteren en koppelen aan een doelgroep is één ding. Maar daarmee heb je nog geen originele insteek, verrassend kanaal of onderscheidend contenttype bepaald. Hot take: een contentarchitectuur zonder onderscheidend vermogen is gewoon een mindmap.
“Het staat in steen gebeiteld”
Een contentarchitectuur vloeit rechtstreeks voort uit je strategisch narratief en moet je dus constant herevalueren. Je bedrijf is actief in diverse contexten die onophoudelijk veranderen, dus ook je invalshoeken zijn voortdurend in beweging.
Toch blijft continuïteit belangrijk. Om de kracht van herhaling ten volle in je voordeel te laten spelen, kies je best een beperkt aantal nagels waar je herhaaldelijk en consequent op blijft hameren.
Op die manier vormt een goede contentarchitectuur een tool om je prioriteiten mee te bepalen – een soort blauwdruk voor je contentkalender. Als jouw architectuur bijvoorbeeld uit 4 grote thema’s bestaat, dan kan je er in een bepaalde periode of campagne nog steeds voor kiezen om op één specifiek thema te focussen.
In een goede contentarchitectuur is strakke governance essentieel. Rond elk puzzelstuk hebben wij een aantal mensen in de lead, zodat creatieve ideeën snel naar boven komen.
Hoe ga je met een contentarchitectuur aan de slag?
Alles begint bij positionering
Een strategisch narratief met heldere positionering is de eerste stap in de ontwikkeling van je contentarchitectuur. Het is de basistekst waarin je onderscheidend vermogen besloten ligt; een samenvatting van de contexten die relevant zijn voor jou, en wat jou relevant maakt voor specifieke doelgroepen. Een strak strategisch narratief maakt het volgende punt alvast een pak eenvoudiger.
Decide what not to do
Waarschijnlijk heb je ooit een longlist opgesteld met mogelijke thema’s en potentiële doelgroepen voor jouw merk. Maar waarschijnlijk was die opsomming veel te lang om uitvoerbaar te zijn, en je resources zijn (wellicht) niet eindeloos. Als je geen doordachte keuzes maakt, dan ga je veel te veel tegelijk willen doen. Dat verkleint dan weer de impact van je marketingactiviteiten.
De uitdaging: selecteren wat je niet gaat doen. Ook qua contenttypes of kanalen dringen afgebakende keuzes zich op: je kan niet én thought-leading én entertainend én zingevend zijn. Net zoals je ook niet op elk mogelijk kanaal het mooie weer kunt maken. Elke contentarchitectuur is een oefening in keuzes maken.
Invalshoeken maken het verschil
Tot dusver red je het met nuchtere keuzes, maar een lijst met thema’s is nog geen onderscheidende contentstrategie. Unieke invalshoeken zijn cruciaal.
Onthoud dat je in contentmarketing niet enkel ‘directe concurrenten’ hebt, maar ook ‘contentconcurrenten’. Als je bijvoorbeeld content zal maken over generatieve AI, wat heb jij dan precies toe te voegen aan de stortvloed die de voorbije weken op ons afkwam? Wat zal jouw content anders maken? Contenttypes zoals kennis en inspiratie zijn doorgaans moeilijker om mee op te vallen in de online zondvloed, terwijl origineel onderzoek of opiniestukken vaak unieker zijn.
Vermijd death by PowerPoint
Een contentarchitectuur opmaken is zware kost voor je grijze cellen. Daarna is het tijd om de handen uit de mouwen te steken. Laat je contentarchitectuur dus geen stof vergaren in slides die niemand ooit nog bekijkt.
Deel je contentarchitectuur met je team: print ze uit, hang ze op, … Bouw die fundamenten ook niet enkel binnen de muren van je kantoor. Spreek erover met je klanten, zodat zij feedback kunnen geven en jij alles kunt bijsturen (en verbeteren) waar nodig.
Zo plaatsen we met 5 social formats Manutti's nieuwe merkidentiteit wereldwijd voor het voetlicht
Via een strategische workshop hielpen we Manutti om nieuwe contentdomeinen en -formats te vinden voor de branding van hun luxueuze buitenmeubelen. Van contentarchitectuur naar architectuur op je terras, en weer terug.
