Belgische tak van Grant Thornton International, een wereldwijde speler in audit, accountancy, tax & legal en advisory.
Zichzelf positioneren als aantrekkelijke werkgever in de war for talent.
Een gedurfd EVP en een opvallende anti-ad-campagne die de lezer ontmoedigt om een baan te zoeken bij Grant Thornton, als omgekeerde psychologie om aandacht te trekken.
Stuur ons vooral géén cv. Toegegeven, het is niet meteen de boodschap die je verwacht in een rekruteringscampagne. Maar het valt wel op! En dat was exact wat Grant Thornton wilde. Door zich gedurfd in de markt te zetten, doorbreekt de expert in audit, accountancy, tax en legal, en bedrijfsadvies de ‘sea of sameness’. En of dat gelukt is!
Beeld het je in: een pas afgestudeerde student, met een achtergrond in finance of economie, zoekt online naar een eerste werkervaring. De jobaanbiedingen vliegen hem rond de oren. Ze zeggen en beloven allemaal hetzelfde. Tot er plots iets zijn aandacht trekt: ‘Kies niet voor een job bij Grant Thornton’. Het intrigeert hem, hij klikt, hij solliciteert … Het is gebeurd!
Wat niet mag, trekt aan
Wilde je als kind ook altijd doen wat niet mocht? Daar is een eenvoudige psychologische verklaring voor: onze nieuwsgierigheid naar dat wat verboden is. Het is een oerinstinct: herinner je je nog Adam, Eva en de appel?
Vanuit marketingperspectief is dit een aantrekkelijke piste. Tenslotte hunkeren we als bedrijf allemaal naar aandacht. Die zoeken we vandaag vooral via keurige, ietwat brave communicatie binnen een algemeen verwachtingspatroon. Probleem: als iedereen hetzelfde zegt, hoe ga je jezelf dan onderscheiden? Door klanten – of in dit geval potentiële sollicitanten – te zeggen wat ze vooral niet mogen doen, trek je de aandacht en geef je meteen de boodschap: wij zijn niet 13 in een dozijn.
Gedurfd, zei je?
Grant Thornton voelt de war for talent en zocht een manier om boven het maaiveld uit te steken. We horen het marketingmanager Marleen Van den Broeck nog zeggen: “We hebben als werkgever heel wat te bieden, maar we komen onvoldoende uit de verf. Daarom willen we ‘anders’ klinken, gedurfder ook.”
Dat moeten ze ons geen twee keer zeggen, natuurlijk. ‘Bold’ is our middle name, weet je wel. Uit de focusgroepen met Grant Thornton-collega’s en een kort strategisch traject rolde een ijzersterke en gedurfde Employer value proposition. Die zetten we om in een opvallende campagne met anti-ads. “We wisten meteen: daar zit pit in”, glundert Marleen. “Het voelde bovendien heel authentiek aan. Ja, dat zijn wij. Geen onbelangrijk detail als je wil dat de campagne ook intern gedragen wordt.”
We voelden bij deze campagne meteen: ja, dat zijn wij.
Dit moet je gezien hebben
In het najaar van 2022 trokken we de campagne op gang met enkele gerichte Google en social ads, zowel organisch als paid. Die leidden naar de campagnepagina en vacatures. Marleen: “Vooral bij onze Young Graduates heeft dit goed gewerkt, we telden de meeste conversies via Facebook en Instagram.” Op hetzelfde moment liep er een out-of-home campagne op bussen, trams en trucks en ook de beursstand werd volledig onder handen genomen. “Een boodschap met veel stopping power volgens onze standbezoekers.”
Om bij de medewerkers voldoende buzz te creëren werd de campagne intern gelanceerd met een leuke screensaver, e-mailhandtekening, waterflessen, postkaartjes en deurmatten, allemaal in het thema. Marleen: “Het interne netwerk is van onschatbare waarde in een employer branding-campagne. Daarom werd ook onze referral-actie op punt gezet. Medewerkers zijn nu eenmaal onze beste ambassadeurs.”
Als kers(t) op de taart werd het campagnebeeld ook in de kerstkaart meegenomen. Marleen: “Dat was een beetje onverwacht omdat we door omstandigheden plots zonder kerstkaart dreigden te vallen. Het team van com&co hielp ons uit de nood met een leuk alternatief. Dat toont nog maar eens hoe sterk het concept is. Er zijn (nog) eindeloos veel mogelijkheden. Wordt dus zeker vervolgd.”
Op dezelfde golflengte
Marleen en haar marketingteam zijn terecht fier op deze campagne en daaronder verstaat ze ook de collega’s van com&co. “Het was onze eerste creatieve campagne samen en ik had meteen het gevoel dat we 1 ploeg waren die samen een succesverhaal wilden maken. En wat meer is: we verstaan elkaar. com&co voelt heel goed aan wat wij nodig hebben. Dat voelden we al van bij onze eerste kennismaking. Het is fijn om te merken dat deze initiële klik nu wordt bevestigd.”
