Of je publiek nu het liefst de oren spitst of de ogen spert: aan sprekende contentformats is er geen gebrek. Maar in welke taal doen ze dat het best? Om korte metten te maken met dat eeuwige dilemma, trok ik op onderzoek uit.
Toen ik stage liep bij com&co – om er daarna te blijven plakken – deed ik research naar taalkeuze in contentmarketing. In mijn zoektocht naar deelnemers mikte ik op het prototype b2b-bedrijf dat daar wel moét over nadenken: internationaal georiënteerd en actief in meerdere taalgebieden.
De Belgische ICT-speler, die grenzen opzoekt binnen en buiten zijn meertalige vaderland, viel als winnaar uit de bus.
Maar ook in andere streken en sectoren is taalkeuze vroeg of laat aan de orde. Digitale communicatie spoelt immers de afbakeningen tussen talen en naties weg, dus de kans bestaat dat ook de taalgroepen binnen je publiek fluctueren. Hoe ga je met die dynamiek om?
Engels: altijd inclusief?
Als twee Europeanen – geen taalgenoten – een gesprek aangaan, valt de keuze snel op het Engels. Ook communicatie tussen Frans- en Nederlandstalige Belgen verloopt veelal in deze lingua franca. Toch is het geen briljant idee om de leuze “Engels, dat spreekt iedereen” klakkeloos toe te passen op je content.
Meer nog: dat Engels de globale ‘brugtaal’ is geworden, maakt het taallandschap enkel complexer. Iedereen zomaar over dezelfde ‘anglofone’ kam scheren, kost je misschien zelfs een deel van je publiek. Tegelijk bestaat er geen ‘best practice’: ook Vlaamse ICT-spelers gaan totaal verschillend om met taaldiversiteit – van doordachte English-only policies tot een Facebookpagina voor iedere taal. Wat ze wél met elkaar gemeen hebben, zijn de factoren die hun taalkeuze sturen.
Factor 1: taalgedrag van je publiek
Content die werkt, is per definitie toegankelijk. Bijgevolg moet je publiek naast de hoofdboodschap ook nuances en kwinkslagen begrijpen. Kortom, jullie moeten – letterlijk – dezelfde taal spreken. Stel je dus een profiel voor je buyer persona’s op, breng dan ook meteen het taalgedrag in kaart. Het is je uitgelezen kans om te peilen naar:
- hoe divers je publiek is qua moedertaal, want zo zie je meteen je opties. Als de ene helft Nederlands spreekt en de andere Frans, is het belangrijker om twee talen (óf een gemeenschappelijke) aan te bieden dan bij een 80-20-verhouding.
- hoezeer je publiek openstaat voor een vreemde taal. Anders verwoord: hoe belangrijk is het om de moedertaal van je publiek te gebruiken? Ook die vraag neem je op als je je persona’s opstelt. IT-managers zijn het bijvoorbeeld gewoon om in het Engels te communiceren, terwijl de taaldrempel bij kmo-directeuren hoger ligt.
- de vreemde taal waar je publiek de voorkeur aan geeft. Staat je publiek open voor een andere taal dan zijn moedertaal, dan rest natuurlijk de vraag: voor welke? Engels kiezen zonder dit te dubbelchecken is in ieder geval een no go.
Voorbeelden
ICT-speler Flexso ontwikkelt oplossingen voor bedrijven met het hoofdkwartier in België. Vroeger publiceerde het bedrijf enkel Engelstalige content maar intussen werkt het (bijna volledig) viertalig, om alles een stuk toegankelijker maken.
Ook onze klant Teamleader is actief in een technologische, innovatieve markt. En toch past het bedrijf zijn taal aan in elk land. Bij zijn doelgroepen – ondernemers en agencies – ligt de taalgrens namelijk veel hoger. Zo maakt Teamleader voor zijn Nederlandstalige content een onderscheid tussen Vlaanderen en Nederland. Kortom, deze casus bewijst dat alles om je publiek draait, en niet om je product.
Tegenwoordig zitten we vaak met de businessafdeling van bedrijven aan tafel. Het is belangrijk om dan de taal van de klant te spreken.
Factor 2: capaciteit van je organisatie
Zodra je weet of Eric de elektricien ook het Engels onder de knie heeft, weeg je zijn taalgedrag af tegen je budget. Welk taalaanbod kan je realiseren met de middelen die je hebt?
Die vraag reikt verder dan de taal (of talen) waarin je content creëert: ook distributie speelt een rol. Want misschien bied je je blog in het Frans, Nederlands en Engels aan, terwijl je handen tekort hebt om die lijn door te trekken naar je sociale media of nieuwsbrief. Check in dat geval zeker of je eentalige distributiekanalen je publiek – ruimschoots – bereiken.
Volstaan je eentalige kanalen niet, overweeg dan om ál je kanalen in meerdere talen aan te bieden. Dat die aanpak tot een ‘versplintering’ van je publiek leidt, is eigenlijk mooi meegenomen. Want door je telkens toe te spitsen op één taalgroep, kan je met de content die je deelt en de tone of voice die je daarvoor gebruikt inspelen op culturele eigenheden: wat de ene doelgroep als ‘luchtig’ beschouwt, slaat voor de andere misschien in als een bom. Je kan met andere woorden niet om hertalingen of culturele tweaks heen.
Voorbeeld
Flexso werkt met een getrapt model: het bedrijf verspreidt zijn algemene content in vier talen maar marketingcontent (blogposts en cases) voornamelijk in het Engels, want hier is er de meeste vraag naar. Voor marketingposts op sociale media gebruikt Flexso slechts één taal: eenvoudig Engels dat iedereen begrijpt. Hr-posts (bijvoorbeeld voor vacatures) op de website komen dan weer in vier talen, terwijl de posts op sociale media enkel in het Nederlands verschijnen.
Flexso gaat regelmatig na welke resultaten elke taal oplevert. Daaruit blijkt dat Duitstalige content zeker niet altijd nodig is. Nederlandse en Engelse content blijven wel goed scoren. Maar als dat in de toekomst verandert, dan stuurt het bedrijf bij: een taal sneuvelt, of er komt eentje bij.
Teamleader gooit het over een totaal andere boeg: in lijn met zijn taalaanbod per land is ook de toon en inhoud van de content afgestemd op de verschillende culturen binnen zijn doelgroep. Een voorbeeld daarvan is het contentprogramma Agency Life, dat wordt doorgetrokken naar landen zoals Frankrijk en Duitsland. De titel en het algemene doel van het programma verhuizen gewoon mee, de inhoud is wel steeds afgestemd op de thema’s die er leven.
Factor 3: Return on Investment
De taalknop is doorgehakt, maar niet voor altijd. Als je weet of je aanbod de moeite waard is, kan je je keuze makkelijk bijsturen. Dus moet je de resultaten die je content oplevert regelmatig meten – per taal.
Daalt onze Nederlandstalige content morgen in populariteit, dan is de kostprijs om deze taal aan te bieden te groot ten opzichte van het Engels.
