In een wereld die polariseert, verwachten journalisten, activisten en zelfs medewerkers dat bedrijven zich per direct uitspreken over ethische kwesties en geopolitieke gebeurtenissen. Hoe navigeer je als organisatie door dat mijnenveld? En hoe bied je met proactieve corporate communicatie voldoende tegengewicht voor die dreigende reactieve modus? De antwoorden volgden tijdens com&co’s 18de roundtable.
Barometer voorspelt onweer
Werp een blik op de 2025 Edelman Trust Barometer en je kunt er niet omheen: er breken stormachtige tijden aan. Volgens deze peiling kampt maar liefst 61% van de wereldbevolking met een gevoel van onvrede.
De overtuiging leeft dat overheden en bedrijven niet langer in het belang van de gewone mens handelen. 40% wil zelfs een oogje dichtknijpen voor vijandig activisme, zolang er maar wat verandert. Dat zijn – we schrijven het niet graag – percentages waar je niet vrolijk van wordt.
Meer dan ooit op eieren lopen
Onze rondetafelgasten — allemaal doorgewinterde corporate communicatieprofessionals — kijken niet op van deze onheilstijdingen. Ze erkennen dat zoveel onzekerheid en onbehaaglijkheid tot ongerustheid leidt.
De druk om snel te reageren op nieuwe gebeurtenissen is groot. Maar we houden liever de vinger aan de pols dan overhaast te reageren, want de feiten veranderen voortdurend.
Een andere deelnemer vult aan: “Als corpcom zijn we eigenlijk externe communicatoren, maar we krijgen tegenwoordig ook veel interne vragen. Aan de wereldproblematiek kunnen we helaas niks veranderen, maar we kunnen onze medewerkers wel geruststellen en duidelijk maken dat we niet overhaast reageren op politieke, economische en maatschappelijke turbulenties.”
Onze tafelgasten knikken begripvol. Ze voelen elkaars pijn. Corporate communicatiemensen lopen meer dan ooit op eieren.
Proactieve corporate communicatiestrategie
Om je niet in een reactieve modus te verliezen, kun je als bedrijf vandaag maar beter ook een sterk proactief corporate communicatieplan hebben. Neem de regie zelf in handen met positieve content waarover je inhoudelijk en qua timing wél de controle behoudt.
Maar welke munitie ligt er zoal in het arsenaal van corporate communicatie om op een positieve, proactieve manier te communiceren?
Hoe kan corpcom proactief communiceren?
1. Haal meer uit je jaarverslag
In een jaarverslag kruipt veel werk, zeker in verhouding tot het vaak beperkte publiek dat het ooit voor ogen krijgt. Toch is het meer dan een lijvig visitekaartje. Het blijft een op het allerhoogste niveau goedgekeurde toetssteen en een dankbare kroniek om een jaar lang sterke content uit op te dissen. Over je duurzaamheidsbeleid, bijvoorbeeld. Of over je toekomstvisie.
2. Ontwikkel tragere, lang houdbare content
"Onder de brandende actualiteit stroomt een trage rivier," schreef de Poolse reportageschrijver Ryszard Kapuściński al in de vorige eeuw. Zijn inzicht biedt houvast aan corporate communicatiemensen die hun agenda niet willen laten dicteren door de waan van de dag.
De sleutel? Ontwikkel een doordachte communicatiestrategie die je thought leadership duurzaam verankert. Richt je op thema’s die over vijf jaar nog steeds relevant zijn — onderwerpen waarmee je jouw organisatie op de lange termijn positioneert. Door bewust te kiezen voor dieperliggende lijnen in plaats van telkens op het nieuws te reageren, bouw je aan geloofwaardigheid en consistentie. Want wie alleen branden blust, verliest de rivier uit het oog.
3. Laat niet alleen je CEO shinen
Uiteraard is ook de CEO een wapen uit het arsenaal van corporate. Al blijkt de Belgische bedrijfsoppergaai zelden van het explosieve type. De zogeheten Activist CEO komt in onze contreien maar weinig voor. Alle tafelgasten geven aan eerder met een Traditional CEO te werken.
En daar zijn ze — zeker in deze delicate tijden — niet rouwig om: “Een CEO mag een opinie hebben, maar moet vandaag extra voorzichtig zijn met woorden. Bovendien moet het niet altijd de CEO zijn die je opvoert: laat andere experten uit je organisatie aan het woord waar het kan. Spaar de publieke interventies van je CEO voor als het écht nodig is.”
Proactief reactief
Zijn bedrijven opiniemakers? Onze tafelgasten zijn voorzichtig:
- “We gaan niet nodeloos tegen schenen stampen.”
- “Ik zeg journalisten soms dat we geen commentaar geven over thema’s die niet rechtstreeks met onze business te maken hebben.”
Tegenwoordig hanteren we een proactieve reactieve communicatiestrategie. We bereiden onze standpunten voor over alle thema’s die verband houden met onze business, maar we verkondigen ze pas als iemand er actief naar vraagt.
Think global? Ja, maar met mate …
Geopolitieke spanningen dwingen multinationals ook om weer minder globaal en meer lokaal te gaan communiceren. Onze tafelgasten stellen dat mondiale basiswaarden onontbeerlijk blijven, maar ze willen zich niet lokaal vastrijden in stringente globale visies. “De grote lijnen worden nog wel uitgezet in de hoofdkwartieren, maar de uitwerking gebeurt weer vaker per regio. Lokaal draagvlak vraagt soms om nuance.”
Meer aandacht voor lokale accenten betekent niet noodzakelijk dat onze tafelgasten hun overtuigingen laten varen: “Wij blijven trouw aan onze West-Europese waarden, ook buiten Europa. We geloven niet in het meewaaien met elke wind. Juist in turbulente tijden moeten we staan waarvoor we staan.”
Met dank aan Desotec, Volvo Cars, B.I.G., Duvel Moortgat, Kinepolis, SD Worx, Mensura, Loop Earplugs, Barco, Ceratec/Ploegstreert, ABO-Group Environment, Stad Gent, Ontex, VIB en Voka Oost-Vlaanderen.
Volgende keer het volledige verhaal meehebben en deelnemen aan het gesprek?
Word lid van de b2b earlybirds community op LinkedIn. Daar vind je naast de vrolijke en kritische noten bij onze podcast b2b earlybirds, ook de exclusieve invites voor onze roundtables.
