Wanneer impressies ophouden te renderen
Afgelopen zomer was onder SEO-specialisten veel te doen om de zogenoemde “Great Decoupling”, een term die verwijst naar de drastische ontkoppeling tussen impressies en clicks in zoekresultaten. De grote schuldige: het AI-overzicht van Google. Die zorgt voor méér impressies omdat AI-samenvattingen meerdere bronnen vermelden. De keerzijde: gebruikers krijgen een panklaar antwoord geserveerd en hoeven dus niet meer door te klikken. SEO-platform Ahrefs becijferde dat bij aanwezigheid van zo’n AI Overview de click-through rate daalt met gemiddeld 34,5%.
Het is de spreekwoordelijke genadeslag in een proces dat al veel langer aan de gang was. Lang vóór de AI-integratie was al meer dan 50% van alle zoekopdrachten in Google ‘zero-click’. Van featured snippets en ‘People Also Ask’-lijstjes tot knowledge panels en tools als rekenmachines of beurskoersen: Google stelt al jaren alles in het werk om gebruikers vooral níét door te sturen.
Hoe de ruildeal verschuift
Daarmee morrelt de zoekmachine aan het fundamentele ruilmodel waarop het web gebouwd werd. Dat zat zo: publishers maken content, Google zuigt alles op en toont het in zoekresultaten die rijkelijk gelardeerd zijn met advertenties. In ruil kregen publishers verkeer. Dat werkte, want Google had inhoud nodig en websites zochten verkeer. Good trade. Tot de zoekmachine besloot zich niet meer aan haar kant van de deal te houden.
Precies hetzelfde speelde zich af op sociale media. Ook daar was de oorspronkelijke afspraak duidelijk: wie waardevolle content deelt op het platform, krijgt in ruil zichtbaarheid, bereik en verkeer. Maar naarmate algoritmes kieskeuriger werden en platforms meer grip wilden op het gebruikersgedrag, raakte ook die deal uitgehold. Vandaag zijn posts zonder betaald bereik amper nog zichtbaar, en worden publishers steeds vaker gedwongen om in te zetten op ‘native’ zero-click posts – zonder uitgaande links.
Nieuwe spelregels
En dan zijn er nu large language models als ChatGPT. Waar Google en sociale media nog de schijn van een wederkerige relatie ophielden, schrokken LLM’s op industriële schaal de inhoud van het web op om er herverpakte antwoorden mee te genereren die zogezegd uit het luchtledige komen. In die zin is de gretigheid waarmee veel marketeers zich op Generative Engine Optimization (GEO) storten enigszins ironisch: we proberen nog maar eens gezien te worden door een systeem dat onze content gebruikt zonder enige intentie om daarvoor iets terug te geven.
Dat die free lunch mogelijks niet eeuwig blijft duren, bleek de voorbije zomer uit een opvallende zet van Cloudflare. Het bedrijf dat meer dan 20% van alle websites wereldwijd beveiligt of host, kondigde op 1 juli een “Content Independence Day” af. Sindsdien worden AI-crawlers standaard geblokkeerd voor nieuwe klanten, terwijl bestaande gebruikers met één klik zelf kunnen bepalen of ze bots zoals GPTBot of ClaudeBot toelaten. Cloudflare werkt bovendien aan een “Pay Per Crawl”-model, waarbij AI-bedrijven alleen toegang krijgen tot content als ze bereid zijn ervoor te betalen.
We proberen nog maar eens gezien te worden door een systeem dat onze content gebruikt zonder enige intentie om daarvoor iets terug te geven.
Owned audience
In elk geval: GEO mag dan nieuw zijn, het spel hebben we al meermaals gespeeld. De les die marketeers eruit moeten trekken, is dat niet bouwen aan een eigen publiek of ‘owned audience’ ronduit risicovol is. Uiteraard zijn SEO, GEO en social media belangrijk. Merken moeten aanwezig zijn daar waar hun doelgroepen zich bevinden. Maar wie enkel produceert en optimaliseert voor algoritmes, geeft zich over aan de grillen van zoek-, social- en AI-verkeer. Of betaalt de prijs voor het gebrek daaraan.
Een owned audience opbouwen vraagt tijd en vakmanschap. Je moet een reden geven om te blijven, niet alleen om te klikken. Dat betekent: inhoud die buitengewoon relevant, onderscheidend én herhaaldelijk de moeite waard is, in een vorm die past bij het ritme van je publiek. Een sterke nieuwsbrief is het klassieke voorbeeld, maar ook unieke content op je eigen site, een podcast, een niche-evenement, een community of zelfs een printuitgave kunnen de basis vormen van een eigen publiek.
Bouwen aan een trouw en terugkerend publiek is niet de makkelijkste weg. Maar wie er niet op inzet, dreigt zichzelf buitenspel te zetten op lange termijn.
