Het eeuwige dilemma tussen brand building en salesactivatie. De positieve impact van creativiteit op je marketingkost. De beruchte dark funnel, en de quasi onmeetbaarheid ervan. Allemaal dingen waar marketeers graag een stevige boom over opzetten (ja, wij ook). Reality check: in de boardroom ligt niemand ervan wakker.
Dat het voor marketeers geen walk in the park is om een (marketing)visie verkocht te krijgen aan C-levels of de board, wisten we al langer. Maar in financieel moeilijke tijden gaan de handschoenen helemaal uit. Dat beaamde ook een 10-koppig panel van marketingmanagers en CMO’s tijdens onze 19e Roundtable: “De board geeft niet om je creatieve campagne. Ze zien enkel een kost.”
Een netjes afgetimmerd plan maken: kúnnen we
We’ve come a long way. Was de typische budgetverdeling van Binet & Field (60% brand building en 40% salesactivatie) pakweg 3 jaar geleden nog een discussiepunt onder marketeers, nu twijfelt niemand meer aan het (grotere) belang van brand building.
Meer zelfs: de meeste CMO’s in ons panel (toegegeven: allemaal slimme mensen) identificeren zichzelf als brand marketeer. Of hadden ze al allemaal de Earlybirds-aflevering met Bart De Waele gehoord, die zich er deze quote liet ontvallen?
Salesactivatie is als een drug: hoe meer je erop inzet, hoe meer je je merk uitholt en hoe meer je er opnieuw in moet investeren.
Nuance: soms kan je als CMO op je kop gaan staan, maar móet je gewoon zwaar op sales inzetten. Bijvoorbeeld als je bedrijf dringend cash moet ophalen, of als je publiek plots en masse in-market is. Of als je net gestart bent met strategische marketing. Sales activeer je dan vooral een been uit.
Of, zoals Mark Appel, CMO van Sendcloud, adviseert: “Begin aan de onderkant van je funnel. Pluk het laaghangend fruit en toon dat glashelder aan. Zo win je op termijn het vertrouwen om ook op de lange termijn te investeren.”
Duolingo voor CFO-taal
De belangrijkste plaats waar je als marketeer impact kan maken, is meteen ook de moeilijkste: de boardroom. Samen met sales zijn wij tenslotte dé vertegenwoordigers van de stem van de klant.
Alleen, die positie is zelden verworven recht. Opnieuw: het is pas door keer op keer het vertrouwen van het management (in de praktijk vaak de CFO) te winnen, dat je die seat at the table verwerft.
Vertrouwen start bij het begrijpen van zo’n CFO, én bij een gemeenschappelijke taal. Vertaald naar onze context: in ons panel was iedereen ’t erover eens dat je in boardmeetings met marketinglingo als brand awareness, MQL’s of retentie niet moet afkomen.
Maar met wat dan wél? Afhankelijk van wié je juist moet overtuigen, zien we 7 tactieken:
- Spreek over rendement. Logisch op papier, niet simpel in de praktijk. Vertaal je marketing-KPI’s naar business outcomes. De belangrijkste: cost per acquisition (CPA: je totale marketing ÷ aantal nieuwe klanten). Bij voorkeur gelinkt aan (en uiteraard lager dan) de customer lifetime value.
- Sensibiliseer rond merkinspanningen. Kan je een lage CPA linken aan je brand building-activiteiten? Dan heb je goud in handen. Toon én verklaar die causaliteit, keer op keer. In het slechtste geval krijg je in de toekomst sneller het vertrouwen om opnieuw te investeren in merk. En in het beste geval word je CFO of CEO óók marketing savvy.
- Rapporteer met mate. Zijn je netjes uitgebouwde dashboards dan voor de vuilbak? Zeker niet, maar hou ze waarvoor ze bedoeld zijn: je eigen inspanningen optimaliseren. Rapporteer je 37 random metrics, dan riskeer je dat iedereen er ééntje uitkiest om vervolgens binnenstebuiten te draaien. Maar: breng ze wel mee, achteraan in je slides, als back-up of voor die éne board member die in de diepte wil gaan.
- Merkbekendheid, dat kent iedereen. Hoe bekend zijn wij in onze sector, vergeleken met onze concurrenten? Da’s een van de weinige, en soms zelfs de enige marketing-KPI waar C-levels wél van wakker liggen. Voor middelgrote tot grote bedrijven die een merk willen uitbouwen, mag een brand tracker eigenlijk niet ontbreken als meetinstrument.
- Vertel het verhaal. Lange opsommingen van campagnes of tactieken? Ain’t nobody got time for that. Waar C-levels vaak wél gevoelig voor zijn? Het Verhaal. De Story. Het strategisch narratief. Hoe je ’t ook noemt: hét antwoord op de existentiële vraag ‘Wie zijn wij eigenlijk?’. Een vraag die zij namelijk ook zélf op tijd en stond moeten beantwoorden.
- Anekdotiek werkt (soms). Een stelling als “20K mensen hebben deze campagne gezien” zegt weinig. Maar twee topklanten die een bericht sturen naar hun sales om te zeggen hoe cool ze je nieuwe videoreeks wel vinden? Maakt soms verbazend veel enthousiasme los. Zoek dus bewust positieve anekdotiek of kwalitatieve klantenfeedback op. Niet als kern van je plan of rapportering, wel als extra munitie op je punt te maken.
- C-levels betrekken werkt (soms). Het kan helpen om decision makers van tijd tot tijd te betrekken. In álle soorten b2b-communicatie. Da’s niet alleen geloofwaardig, je creëert – opnieuw – buy-in. Want wie meewerkt aan een project, is minder geneigd om er van de zijlijn op te schieten. En neemt vervolgens meestal een actieve rol als ambassadeur op.
Mooi voorbeeld van dat laatste: de podcast ‘Return on Responsibility' die we recent samen met Agoria maakten. Reken maar dat host en CEO Bart Steukers deze 11-delige reeks, die bedrijven de weg wijst in de zakelijke kansen van duurzaamheid, met trots mee uitdraagt.
