Dat Captain Obvious ongegeneerd doorheen de nieuwsbrieflisticles klieft, heeft veel te maken met de nogal floue afbakening van het begrip. Het kleinste gemeen veelvoud van alle soorten e-mailmarketing is immers onvermijdelijk extreem generiek. Vandaar deze definitie: een nieuwsbrief is een mailing van informatieve, educatieve of entertainende aard, op regelmatige basis, waar je vrijwillig op intekent.

Dit zijn nieuwsbrieven dus niét:

  • Eenmalige of promotionele berichten
  • Dripmails in het kader van lead nurturing
  • Eventcampagnes via e-mail
  • De digitale versie van het interne boekske

1. Inhoudelijk: welke topics?

De 4 meest aangeklikte items van de om en bij 50: onze quiz contentstrategie, onze eerste podcast, een post in onze GDPR-reeks en een verslag van Webtomorrow. Dat zegt op zich weinig. Maar als je de volledige lijst bekijkt, valt op dat actuele en (vooral) brede thema’s – voor de meeste communicatieprofessionals nuttig, interessant of gewoon leuk – opvallend meer aangeklikt worden.

Dat lijkt nogal wiedes, maar illustreert een belangrijke stap in de bouw van een contentstrategie: het afstemmen van de instroomkanalen op topics. Want al te vaak haspelen nieuwsbrieven nog klakkeloos alle blogcontent van pakweg de afgelopen maand chronologisch af. Is het aandeel aan nichecontent echter te groot, dan stijgt de kans dat subscribers afhaken of, erger nog, zich terug uitschrijven.

Conclusie: hou zeker de eerste 2 items van je nieuwsbrief heel breed. Daarna kan je eventueel nog aanvullen met enkele uitgekiende nichetopics (bv. om een strategisch klantensegment aan te spreken).

Een voorbeeld. In de fase van content mapping gaat onze klant Teamleader na welke kanalen geschikt zijn voor elk stuk. Een nichegerichte how to-post als ‘projectmanagement in de bouwsector’ wordt stevig SEO-geoptimaliseerd, maar is te eng voor de nieuwsbrief. De resultaten van een onderzoek naar ondernemersambities is daar dan weer het hoofditem en een dankbare visual op social, maar wordt niet gepusht via zoekmachines.

2. Structureel: de volgorde bepaalt (bijna) alles

Dat er een correlatie is, spreekt vanzelf. Alleen hadden we die grootte van de impact niet verwacht. Gemiddeld halen onze eerste items ongeveer dubbel zoveel clicks als het volgende item, met zelfs uitschieters tot het drievoud. A/B-tests bevestigen die structurele factor: wat bovenaan staat, haalt per definitie een overwicht aan views.

Conclusie: met nieuwsbrieven kan je je views – en dus ook de kennis van je prospects of hun perceptie over jou – sturen. Zet dus niet het populairste, maar wel het meest bedrijfsstrategische item bovenaan. Heb je twee dergelijke boodschappen, dan splits je ze beter op in twee aparte nieuwsbrieven.

Onze nieuwsbrief: de naakte cijfers

Het afgelopen jaar stuurden we elke maand twee licht verschillende versies van committed to content uit: één voor klanten en één voor prospects (en onvermijdelijk loerden wat concullega’s mee). Die haalden gemiddeld open rates van 34% en click rates van 10%.

3. Contenttypes: cases als moeilijk geval

Eerlijk is eerlijk: de klantencases die we bij wijze van leadgeneratie inspiratie boden, scoorden niet bijster goed. Zo’n 20% van de items bestond uit cases (meestal 1 op de 4 dus), maar die namen slechts 8% van het klikverkeer in. Die vaststelling gaat op voor zowel klanten als prospects. A/B-tests waarbij we de cases prominenter bovenaan plaatsten, boden weinig soelaas.

Op zich wat vreemd, want een poll in onze januari-nieuwsbrief die peilde naar verbeterpunten, kreeg vaak ‘meer cases’ als antwoord. Ook marketingblogs over newsletters staan meestal bol van de tips genre ‘zet je succesverhalen in de verf’. Wellicht is sprake van een soort participation bias: vrijwillige deelnemers aan een stemming of debat zijn niet per se representatief voor de volledige doelgroep. Die wil vooral geïnformeerd worden, en zélf beslissen wanneer salescontent (cases dus) nuttig is.

Conclusie: cases kunnen wel vertrouwen scheppen, maar met mate én op het juiste moment. Zo zitten (koude) prospects of bestaande klanten (vaak een aanzienlijk deel van de subscribers) niet per se te wachten op een verhaal dat ze vaak als ‘promo’ ervaren. Mogelijk moeten b2b-bedrijven – en ook wij – nog meer de vertaalslag maken van klassiek succesverhaal naar geloofwaardige ‘lessons learned’. Nog verder te testen dus.

4. De afzender: overschatte factor?

“De afzender personaliseren creëert vertrouwen en beïnvloedt de open rates positief” (iedereen, overal). Sorry to ruin the party, maar wij zagen doorheen 3 aparte A/B-tests geen significant verschil. Meer zelfs: de mail met oer-Com&Coër Ilse als afzender werd 0,1% minder geopend dan de identieke variant met Com&Co als afzender.

Conclusie: in een inboundcontext met waardevolle inhoud, dóet die boodschapper er zoveel toe? Bovendien weten heel wat ontvangers – en al zeker in b2b – allang dat nieuwsbrieven niet écht vanuit persoonlijk mailadressen gestuurd worden. Die hypothese moeten we wel nog eens deftig testen. Met een extreem voorbeeld of zo. Geen paniek – of vergeefs jolijt – dus als de volgende Committed to Content van ‘Niels Destadsbader van Com&Co’ komt.

5. De subjectline: bepalend, maar niet wervend

Onze subjectlines beïnvloeden de open rates licht. De best werkende? De items droogweg in volgorde van belangrijkheid: ‘Item x, item y, item z en meer’. Dat klinkt contra-intuïtief, maar sluit aan bij recent onderzoek over tanend vertrouwen in marketing. De redenering gaat zo: mensen zien vandaag zó door de zogeheten ‘wervende’ call-to-actions (‘ontdek nu’, ‘vandaag nog’, ‘mis niets van…’) van oldskool copywriters. En ze ergeren er zich te pletter aan.

Dat kelderend vertrouwen is ook het stokpaardje van de schotse strateeg Gerry McGovern. Zijn betoog is verhelderend: uit surveys blijkt ‘content die te veel aanvoelt als een salespitch’ verreweg dé hoofdoorzaak van wantrouwen ten opzichte van een bedrijf of merk.

Conclusie van alles: als onze bevindingen een iets aantonen, is het wel dat soms voor de hand liggende tips lang niet in elke situatie opgaan. Experimenteren met deze 5 bovenstaande nieuwsbrief-factoren blijft dan ook het devies: via A/B-tests én door meerdere edities met elkaar te vergelijken.