1. Hou vooral de tel niet bij

Op de hoogte blijven van alle mogelijke marketingtools is onbegonnen werk. Gelukkig is er een ijverige blogger die dat voor ons doet: Scott Brinker van chiefmartec.com publiceert elk jaar een infografiek die het snel uitdijende veld van ‘marketing tech’ probeert samen te vatten. Hij begon in 2011 met een 150-tal tools. De versie van 2016 … bevat er 3.874.

Bijzonder informatief is zo’n ‘supergraphic’ natuurlijk niet meer. Het doet vooral pijn aan de ogen en maakt duidelijk dat het geen zin heeft om elke nieuwe tool uit te pluizen.

2. Bekijk het hele plaatje

Voor je afbakent welke technologie je het best inschakelt, loont het de moeite om je doelen vanuit vogelperspectief te bekijken. Alle marketingtechnologie binnen een organisatie valt op te delen in drie categorieën.

  • Interne technologie: tools om marketinginspanningen te beheren en analyseren. Denk aan SEO-software als MOZ of monitoringtools zoals BuzzSumo.
  • Externe technologie: software en platformen om je doelgroepen te bereiken en op te volgen. Hieronder vallen je CMS-systeem, CRM-tool, e-mailmarketingsoftware, enzoverder.
  • Producttechnologie: ook producten en diensten worden steeds vaker voorzien van technologie die (voor een stuk) in functie van marketingdoelen werkt. Denk bijvoorbeeld aan social sharing-mogelijkheden in apps of RFID-tags waarmee klanten pakjes opvolgen.

3. All-in-one of single tools?

Sommige tools ondersteunen een afgebakend deeltje van je contentstrategie (bv. Hotjar) of vergemakkelijken een bepaald aspect van je contentcreatie (bv. Hootsuite). Andere tools, zoals Hubspot of Oracle Marketing Cloud, brengen verschillende functionaliteiten samen tot een ‘suite’ en bevinden zich op het snijvlak tussen strategie en creatie. Maak dus goed uit wat je zoekt: een tool die één concrete uitdaging oplost, of marketing automation software die heel je contentstrategie kan dragen.

4. Breng je ‘marketing stack’ in kaart

Het overzicht behouden op een waaier aan marketingtools en –applicaties is geen sinecure. Vooral de laatste jaren is de job van Chief Marketing Officer (CMO) een stuk complexer en technologischer geworden. In 2012 voorspelde consultingbureau Gartner zelfs dat CMO’s tegen 2017 meer budget zouden uitgeven aan technologie dan Chief Information Officers (CIO’s).

Dat die claim niet ongegrond was, blijkt vandaag uit de toenemende belangstelling voor zogenoemde ‘marketing stacks’: gevisualiseerde overzichten van alle gecombineerde marketingtools binnen een bedrijf.

Geloof het of niet, maar elk jaar worden op de MarTech Conference awards uitgereikt voor de indrukwekkendste stacks, nogal voorspelbaar the stackies gedoopt. Dit is bijvoorbeeld de marketing stack van contentplatform ION Interactive:

Of wat dacht je van deze stack, ditmaal van marketingbureau Delphic:

Deze voorbeelden gaan uiteraard vrij ver, maar voor iedere marketeer of contentstrateeg kan het interessant zijn om het bestaande ecosysteem uit te tekenen: voor welke fase van de buyer journey gebruik je vandaag al tools? Merk je overlappingen op, of ontdek je hiaten? In deze oefening is niet enkel de buyer journey een handige opdeling; ook het onderscheid tussen interne-, externe- en producttechnologie (zie punt 2) is hier verhelderend.

Wat je ook doet: vermijd ‘de bus’

Er bestaan grosso modo vier types van marketing stacks:

  1. Suite: de situatie waarbij je één enkele tool gebruikt om alles te beheren. In de praktijk komt dit echter zelden voor. Zelfs als je sterk op Hubspot leunt voor je marketingbeheer is de kans groot dat je nog andere kleine tools gebruikt die ermee interageren (zie situatie 2).
  2. Platform: in dit geval is je stack gebouwd rond een centrale all-in-onetool zoals Hubspot, Marketo of Salesforce, terwijl er kleinere single tools mee samenwerken, bijvoorbeeld via plugins.
  3. Multi-platform: bij grotere bedrijven zijn soms meerdere all-in-onetools samen in gebruik. Hubspot voor marketing, Salesforce voor sales en Totango voor customer support bijvoorbeeld. Rond die hoofdplatformen hangen dan opnieuw meerdere single tools.
  4. Bus: dit is de situatie die je het best vermijdt. Wanneer een marketing stack onzorgvuldig wordt opgebouwd, moet op maat gemaakte ‘marketing middleware’ er uiteindelijk voor zorgen dat het allegaartje aan tools nog met elkaar kan communiceren.

Samenvattend: vijf vuistregels voor succesvolle stackbouwers

  1. Definieer je precieze doelen en noden voor je nieuwe tools gaat uitproberen.
  2. Overschouw het hele ‘marketingecosysteem’: vermijd overlappingen en stel prioriteiten.
  3. Breng je ideale marketing stack in kaart en check op voorhand hoe all-in-one en single tools zullen samenwerken.
  4. Probeer nieuwe tools altijd uit aan de hand van free trials of demo’s. Check de ervaringen van andere marketeers voor je een tool definief opneemt in je stack: misschien bestaat er technologie die beter past bij je doelen.
  5. Hou de resultaten van nieuwe tools nauwgezet in de gaten. Zeker voor dure all-in-onetools zal iemand vroeg of laat naar de ROI polsen.