Door bestaand materiaal slim te repurposen, creëer je met weinig moeite een nieuw, waardevol stuk. Lekker efficiënt! Begrijp me niet verkeerd: je huidige content herverpakken mag geen vrijgeleide zijn om geen nieuwe stukken meer te creëren. Wel is het een manier om meer uit je inspanningen te halen, oude content van onder het stof te halen en andere segmenten of persona’s aan te boren.

Waar hebben we het over?

Laten ons duidelijk zijn: een verouderde blogpost een flitsende titel geven en er een foto in plakken, is geen content repurposing, maar content revamping. Daarbij stof je een bestaand stuk simpelweg een beetje af.

Echte repurposing is ingrijpender: je herverpakt je verhaal in een ander format, schaaft het bij voor een specifiek kanaal, wijzigt de insteek om een nieuwe doelgroep aan te spreken of maakt een afgeleide voor een bepaalde fase in de buyer journey. Gebruik je dezelfde content voor verschillende doelstellingen, dan wijzigen vaak meerdere van de voorgaande factoren.

1. Van blogposts tot trendrapport: ons werk voor Isabel Group

Repurposing op vlak van: format en doelstelling

Isabel Group biedt innovatieve oplossingen in fintech voor o.a. boekhouders, banken en softwareleveranciers. Samen met marketingpartner JDI passen we uiteenlopende tactieken toe om hun diverse publieken te begeesteren en hun expertise in het snelveranderende speelveld in de verf te zetten. Een zo’n tactiek waren diepte-interviews met 8 CFO’s uit verschillende organisaties en sectoren. Hun overpeinzingen over het reilen en zeilen van de financiële wereld goten we in een aantal blogposts.

Doorheen die inzichten spotten we ook een aantal rode draden. Ideale input voor een e-book, zagen wij. “Finance voorbij de cijfers: 8 CFO’s over de transformatie van hun vakgebied” is het eerste trendrapport in zijn soort in België, en dé manier voor Isabel Group om hun positie als thought leader verder te verankeren. Dat rapport zetten we ook in als gated content offer, in functie van leadgeneratie.

Tip: voorbij het combineren

Een resem blogposts achter elkaar plakken en van een cover voorzien, is de snelste manier om een e-book ineen te flansen. Maar verre van de beste. Streef ernaar om je longformcontent altijd onderscheidend te maken van zijn afzonderlijke onderdelen. Zorg voor een unieke insteek en voeg waardevolle extra’s toe zoals schema’s die de lezer kan invullen of een overkoepelende blik die de hoofdstukken aan elkaar rijgt.

2. Van gastbijdrage – aka earned – tot owned stuk: Bloovi meets com&co

Repurposing op vlak van: kanaal en doelgroep

Toen we er dit voorjaar op uit trokken naar Content Marketing Fast Forward in Amsterdam, beloofden we Bloovi plechtig om onze vergaarde inzichten te bundelen in een exclusief stuk voor hun lezers. Zo geschiedde: na een interview met AI-expert Paul Roetzer (eindbaas van het Content Marketing Artificial Intelligence Institute) verscheen op het platform een pleidooi van Roetzer om AI niet als bedreiging, maar als troef te zien.

Een tijd later belandde een gerelateerd stuk op onze eigen blog. Gebaseerd op hetzelfde interview met Roetzer en hetzelfde Amsterdamse congres, maar herverpakt tot een stuk voor ons eigen kanaal en onze eigen doelgroep: concrete tips voor marketeers om met AI aan de slag te gaan.

Tip: proactief repurposen

Content repurposing gebeurt vaak erg reactief: er valt een gat in de contentkalender, dus maken we gauw een infografiek op basis van een blogpost. Niets mis mee. Maar nog beter is om proactief na te denken over de manieren waarop je één verhaal doorheen de tijd, funnel, kanalen en doelgroepen kan vertellen – nog voor de camera rolt of er een letter op papier staat. Zo stem je je creatieproces al van bij de start af op de diverse outcomes die je voor ogen hebt, en werk je nóg efficiënter.

3. Van werkgever tot werknemer: Mensura’s griepcampagne

Repurposing op vlak van: doelgroep

Mensura richt zich als externe dienst voor preventie en bescherming op het werk in de eerste plaats op werkgevers. Met allerlei types content – blogposts, video’s, nieuwsbrieven, e-books enz. – ondersteunen ze hen om medewerkers gezond en veilig aan de slag te houden.

Een van de topics waar Mensura op inzet, is de griep. Die zorgt immers elk jaar voor heel wat ziekteverzuim, dat met preventieve vaccins grotendeels vermeden kan worden. Met een infografiek overtuigen we werkgevers van de meerwaarde van zo’n vaccin.

Maar ook werknemers moeten gesensibiliseerd worden: een griepvaccin is immers vrijwillig. Daarom repurposeten we de werkgevers-infografiek fijntjes tot een werknemers-variant, die op de werkvloer opgehangen wordt. Kleine moeite, groot resultaat.

4. Van branding naar leadgeneratie: SBB’s student-ondernemers

Repurposing op vlak van: doelstelling

Om de naamsbekendheid van accountancyspeler SBB te boosten bij student-ondernemers creëerden we een drietal video’s, waarin we vaak gestelde vragen helder beantwoorden. Een voorbeeld: moet je als student-ondernemer belastingen betalen? De video’s pushten we via gerichte advertenties op Facebook – hét platform waar de doelgroep leeft. Het resultaat: ruim 80.000 views, waarvan zo’n 5.000 mensen de video’s effectief ook uitkeken.

In een tweede fase verlegden we de focus van branding naar leadgeneratie. Om kwalitatief verkeer naar de website te trekken, vormden we de verhalen uit de video’s om tot SEO-geoptimaliseerde blogposts. Een vijftal posts was op die manier goed voor 1.500 bezoekers op één kwartaal tijd. Daarvan lieten ruim 100 – idealiter: student-zelfstandigen in spe – hun e-mailadres achter in ruil voor een SBB-startersgids.

Al draagt een aap een gouden ring

Mogelijkheden legio dus om je content slim te hergebruiken. Maar mispak je niet: is je verhaal an sich irrelevant, oppervlakkig of gewoon saai, dan zet zelfs de mooiste verpakking dat niet recht. Kwalitatieve, buitengewoon relevante content blijft dé basis voor succes.