Stel. Je bent de marketingmanager van een start-up die een nieuw CRM-systeem lanceert. Op de bedrijfswebsite staan alle technische specificaties, prijsmodellen en supportmogelijkheden haarfijn uitgelegd. Om meer leads naar deze commerciële informatie te lokken – en er liefst ook klanten van te maken – besluit je een contentmarketingstrategie in de steigers te zetten, met als centrale ‘hub’ een blog. Alleen: waarover moeten die blogposts gaan?

Eén ding is zeker: niet je USP’s

Hoewel het vanzelfsprekend lijkt om uit te weiden over de flexibiliteit, gebruiksvriendelijkheid en andere unieke voordelen van je CRM-systeem, zijn er twee problemen met die keuze:

  • (1) Wie nog nooit van je product heeft gehoord, is simpelweg niet op zoek naar die informatie. Geïnteresseerde prospects misschien wel, maar zij weten die commerciële content wel op je website te vinden.
  • (2) Met blogposts of andere stukjes content over de specificaties van je product kan je weinig tot niets aanvangen op sociale kanalen of in informatieve nieuwsbrieven. Dergelijke informatie wordt immers in geen tijd als storend of spammy geklasseerd.

De oplossing: wees de missing link

Sam Sebastian, directeur voor b2b-markten bij Google, vatte contentmarketing ooit samen in één gebalde zin: “Answer the questions people are asking”. Nogal wiedes, maar een belangrijke kanttekening is dat die vragen – en dus ook de antwoorden – breder gaan dan jouw eigen business.

Enkele voorbeelden

Binnen de contentmarketingstrategie voor een CRM-systeem zijn deze mogelijke vragen van goudwaarde:

  • Wat zijn de elementen van een goede offerte?
  • Hoe vermijd ik dubbele facturen?
  • Wat is ‘lead scoring’ en hoe kan ik dit inzetten?
  • Wanneer is een prospect echt rijp voor een salesgesprek?

Door ze te beantwoorden op een volledige, overzichtelijke en aantrekkelijke manier creëer je content waar mogelijke klanten écht naar op zoek zijn. Nogmaals: het is hierbij essentieel dat de kennis die je deelt verder gaat dan je eigen core business. Jouw product of service is slechts de ‘missing link’ in het verhaal.

Mogelijke antwoorden:

  • Wat zijn de elementen van een goede offerte? Gesneden koek voor een handig overzicht. En razend interessant voor kakelverse ondernemers … die misschien ook nog op zoek zijn naar een schaalbaar CRM-systeem.
  • Wat is ‘lead scoring’ en hoe kan ik dit inzetten? De methodologie waarbij de waarde van websitebezoekers wordt ingeschat op basis van hun acties (bv. downloads) is perfect voor een diepgravende blogpost … waarbij je fijntjes aanstipt dat een goed uitgerust CRM-systeem onmisbaar is om die methode toe te passen.

Van vragen naar een contentconcept

Het spreekt voor zich dat je niet zomaar alle vragen kan beantwoorden. Welke brengen op termijn geld in het laatje? Dat kom je te weten als je je doelgroepen – of buyer persona’s – zorgvuldig definieert. Hoe je dat doet, lees je binnenkort op deze blog. Eens je zicht hebt op de vragen van jouw doelgroep, ga je op zoek naar de nodige kennis. Vind je die niet in je organisatie, dan kan je ze verwerven op tal van manieren: online, in vakbladen, op events of opleidingen enz. Andere piste: iemand met die expertise rekruteren … of in zee gaan met een gespecialiseerd contentbureau.

Want dat is een bijkomend voordeel van goede contentmarketing: door de vragen van je prospects te beantwoorden, bouw je zelf nieuwe expertise op. En door die te delen, timmer je verder aan je geloofwaardigheid.