De context: het internet groeit te traag

Eind vorig jaar bracht data van de Verenigde Naties aan het licht dat de toename van internettoegang sinds 2015 wereldwijd in het slop zit. Dat is in de eerste plaats slecht nieuws voor de miljarden mensen aan de andere kant van de digitale kloof, die zo broodnodige kansen worden ontzegd om los te breken uit armoede en isolement.

Maar ook voor internetgiganten als Google en Facebook zijn dit slechte tijdingen. Willen ze hun fraaie omzetcijfers in opwaartse lijn houden, dan hebben ze voortdurend nieuwe eyeballs nodig. Achter de verwoede pogingen van techgiganten om met drones en luchtballonnen het internet naar de derde wereld te brengen, zitten dus lang niet enkel humanitaire beweegredenen.

Jonas Vandroemme chief content strategist

Google en Facebook eten hun eigen kinderen op. Om hun winkel draaiende te houden, maken ze het leven van hun third party publishers zuur.

Het gevolg: Google en Facebook zoeken de poen elders

De advertentiemachines van Google en Facebook zijn notoire veelvraten. Bij gebrek aan nieuwe internetgebruikers moeten ze dus alternatieven bedenken om die honger te stillen. Naast het uitbouwen van nieuwe, veelbelovende advertentieruimtes – zoals Instagram Stories of WhatsApp – doen ze dat vooral door te concurreren met zogenoemde ‘third party publishers’ (i.e. iedereen die content publiceert: media, maar dus ook de groeiende groep bedrijven die aan contentmarketing doet):

  • Google geeft steeds vaker een antwoord op vragen zonder dat je nog hoeft door te klikken op het zoekresultaat. Naast deze ‘no click searches’ blijven organische zoekresultaten ook inboeten aan zichtbaarheid, zoals onlangs nog bleek uit dit interessante onderzoek van Andy Crestodina.
  • Op Facebook is normaal communiceren met je volgers een huzarenstukje geworden. Wie ervoor kiest om het algoritme niet te paaien met click- en engagementbait wordt onverwijld tot pay-to-play gedwongen. Terwijl de klaagzangen over Facebooks organische reach elke maand nieuwe hoogtes bereiken, lopen de zakken van Zuckerberg vol.

Moraal van het verhaal tot dusver: Google en Facebook eten hun eigen kinderen op. Om hun winkel draaiende te houden, maken ze het leven van publishers zuur. En dat kunnen ze. Omdat ze superaggregatoren zijn.

Superaggrega-wat?

De term ‘superaggregatoren’ komt uit de koker van de Amerikaanse blogger Ben Thompson, het brein achter stratechery.com. De essentie: zowel Google als Facebook brengen drie cruciale ingrediënten samen, zonder daar zelf bijster veel werk aan te hebben.

  1. Gebruikers: iedereen die een Facebookprofiel heeft of al eens iets opzoekt op Google.
  2. Publishers: iedereen die online indexeerbare content publiceert of post op Facebook. Dit gaat van mediaspelers over bedrijven en huis-tuin-en-keukenbloggers tot mensen die gewoon hun vakantiekiekjes delen.
  3. Adverteerders: iedereen die commerciële boodschappen haarfijn wil targeten op basis van zoekgedrag (Google Ads) of demografische en persoonlijke data (Facebook Business).

Het unieke aan Google en Facebook is dat ze voor elk van deze drie markten zo goed als geen marginale kosten hebben. Met andere woorden: meer gebruikers, publishers of adverteerders brengen weinig of geen bijkomende kosten met zich mee. Het zijn lucratieve vliegwielen die zichzelf in beweging houden. Dat geldt bijvoorbeeld niet voor Twitter of Snapchat omdat zij over minder gevavanceerde advertentieplatformen beschikken.

TL;DR: Superaggregatoren kunnen publishers dartel op de zenuwen blijven werken omdat ze daar nu eenmaal de gebruikers en de advertentieplatformen voor hebben.

Verder lezen? ‘Aggregation Theory’ en ‘Defining aggregators’ zijn uitstekende intro’s tot het denkwerk van Ben Thompson.

Met deze theorie in het achterhoofd, is het inderdaad ironisch dat:

  • A. Google en Facebook steeds vaker de kaas van het brood peuzelen bij publishers – en dus ook contentmarketeers – door lustig clicks te kannibaliseren en organische reach af te snoepen.
  • B. Contentmarketeers alles in het werk stellen om superaggregatoren als Google en Facebook te plezieren met steeds betere (lees: meer engagerende) social updates en SEO-geoptimaliseerde content. Ben Thompson noemt SEO-specialisten ook wel eens smalend Google Supply Sourcing Agents.

De conclusie: je eigen publiek is goud waard

En toen was er dus Lush. Het cosmeticamerk heeft besloten om uit deze mallemolen te stappen, naar eigen zeggen om “weer écht te communiceren met hun klanten.”

Tijd voor alle bedrijven om hun voorbeeld te volgen? Zo’n vaart hoeft het volgens mij niet te lopen, maar ik zie wel drie belangrijke lessen voor contentmarketeers:

  1. Focus op een zorgvuldig uitgedokterde contentniche. Zo hoef je niet te gaan voor schaal: beter een kleine schare van trouwe volgers dan mikken op een steeds moeilijker te bereiken massa.
  2. Leg niet al je eieren in de mandjes van Google en Facebook. Wees geen naïeve contentlakei en bouw aan een trouw en terugkerend publiek via kanalen die je zelf in de hand hebt, zoals magazines en nieuwsbrieven.
  3. Heb je zelf nog geen publiek? Steek je energie dan in het opzetten van samenwerkingen met contentspelers of creators die wel een gevolg hebben opgebouwd. Goed uitgevoerde influencer marketing blijft in b2b een ondergewaardeerde piste.