Al een tijdje bien étonnés de se trouver ensemble: interne en externe communicatie. Maar over de weg naar een ‘culture of content’, waarbij beide vormen elkaar voeden en beïnvloeden, is het laatste zeker niet gezegd. Wij nodigden daarom 20 experts uit ons klantenportfolio uit hun kennis en ervaringen met ons en met elkaar te delen.

Interne trends slopen de silo’s

Hoe diep is het water tussen interne communicatie en marketing? Er wordt duchtig heen en weer geschipperd, zoveel is zeker. Stilaan verdwijnen de silo’s van interne communicatie, onder meer omdat je communicatie in digitale tijden nog moeilijk exclusief binnenshuis kán houden:

“Wat we intern communiceren, sijpelt altijd rechtstreeks of onrechtstreeks naar buiten. Soms in een wat vervormde versie.” (Katrien Tylleman, Partena Ziekenfonds)

Maar misschien wel even belangrijk is de veranderende mindset van medewerkers, die net zoals die van prospects bijzonder kieskeurig is geworden:

“Ook intern is er een informatie-overload. Collega’s kiezen zelf wat ze willen lezen. Enkel via een intranet communiceren werkt niet meer. Onze nieuwe strategie, bijvoorbeeld, hebben wij persoonlijk toegelicht tijdens een roadshow. En die blijft hangen.” (Barbara Blomme, Brussels Airport Company)

Ook qua technologie nestelt interne zich stilaan in de slipstream van marcom. Open en click rates worden geanalyseerd dat het een lieve lust is, vaak om te zien dat de ongepolijste boodschappen nog de beste scores halen.

“Ook wij merken dat mensen stilaan ongevoelig worden voor de typische 'slick' marketingboodschappen.” (Robin Van Cleemput, Teamleader)

Authenticiteit beats mooischrijverij: het was een boodschap die vaak terugkwam in het panel, en die ook bij veel marketeers op instemmend gebrom kon rekenen.

Naar een cultuur van content

Lang niet alle contentmarketingprincipes laten zich echter even eenvoudig vertalen naar interne communicatie. Interne buyer persona’s afbakenen, bijvoorbeeld, is nog niet echt gemeengoed. En in sommige gevallen (zoals bij VIB en de VUB) zijn de interne doelgroepen nog een stuk complexer en gefragmenteerder dan de externe. Ook opt-in-communicatie is eerder uitzondering dan regel, al waren de meeste deelnemers pro.

“Onze social ambassadors kunnen kiezen welke interne verhalen ze te zien krijgen, waarna ze die eenvoudig via hun sociale kanalen aan de buitenwereld kunnen tonen.” (Thérèse van Bellinghen, SAP)

Of marcom zich überhaupt hoort te moeien met interne communicatie? Dat hangt vooral af van de bedrijfscontext. Bij een start-up als Teamleader passeert alle interne communicatie bijvoorbeeld langs marketing, terwijl bij vele grote bedrijven iemand van interne zélf de filter is. Daarbij loopt de flow dan bottom-up, waarbij medewerkers en afdelingen de verhalen aandragen. Interne communicatie is dus zelden nog een eiland, en bijna altijd een zaak van iedereen.

“Onze interne content is, in de mate van het mogelijke, snackable en sharable. Onze medewerkers en directieleden kunnen bijvoorbeeld video's of vlogs delen. Liefst niet te afgelikt. We gaan volop voor authenticiteit, want pas dan krijg je echte impact.\" (Maud Collée, Coca-Cola European Partners) “De rol van de marketingafdeling is totaal veranderd. Wij hebben bijvoorbeeld één magazine voor al onze communities. Intern ís extern.” (Ann Van Driessche, VUB)

… en dan moesten we nog echt beginnen

De trends, technologie, mentaliteit en processen die aan de grondslag liggen van die ‘cultuur van content’ zijn nog maar het begin van het verhaal. We gingen ook dieper in op:

  • hoe interne content extern kan gerecycled worden,
  • wat de rol is van interne experts in contentmarketing,
  • hoe je externe campagnes inzet voor interne branding,
  • hoe externe content de interne kennis kan bijspijkeren,