Met het bepalen van de juiste meettechnieken en -tools is een contentstrategie nog lang niet afgelopen. Integendeel, met meten begint net alles: via welke kanalen raken je prospects tot op je contentplatform? Welke topics vinden ze het meest interessant en welke laten ze links liggen? En wat overhaalt hen om hun gegevens achter te laten?

De ROI van content, voer voor discussie

Samengevat: wat krijg je in ruil voor je inspanningen? Een moeilijkheid is dat de ROI van contentmarketing zich niet zo eenvoudig laat meten. Dat heeft vaak met deze zaken te maken:

  • De contentambities werden niet vertaald naar concrete KPI’s, waardoor de doelen niet meetbaar zijn. Vanaf het begin een meetbare structuur opzetten is cruciaal.
  • Iedereen meet anders: enerzijds verschillen de doelen (druk je ROI uit in groei van bezoekersaantallen, in sales qualified leads, of in nieuwe klanten?), anderzijds zijn er tal van methodes – lees: tientallen marketingtools – om te meten.
  • Niet alles is meetbaar: wat met iemand die je blog of nieuwsbrief enkele maanden volgt en uiteindelijk telefonisch een bestelling plaatst? Of met de impact van printcontent?

4 basistypes content metrics

Waarop focus je je dan om te meten of je content werkt? Om te beginnen is het cruciaal dat je een aantal zogenoemde ‘metrics’ definieert. Vier types geven je een eerste kapstok:

  1. Consumption metrics: hoeveel mensen consumeerden je content? Deze (meest fundamentele) maatstaf bepaal je via het aantal websitebezoekers, page views, likes, de tijd die bezoekers spenderen op je website enzovoort.
  2. Sharing metrics: hoe vaak delen lezers je content? Dat ga je na via het aantal (re)tweets, gedeelde berichten, referrals en dergelijke.
  3. Lead generation metrics: hoe vaak worden lezers ook leads? Pas hier weet je eigenlijk of je content ook businessopportuniteiten biedt. Hou vooral het aantal downloads, registraties, inschrijvingen of abonnees in de gaten.
  4. Sales metrics: hoe vaak worden leads ook klanten? Alleen met deze metrics erbij kan je iets zinnigs zeggen over je ROI. Je hebt ze dus sowieso nodig om intern je investeringen in content te verantwoorden.

Beperk jezelf niet tot het meten van consumption metrics, staar je niet blind op de populaire sharing metrics en start niet als eerste met het meten van sharing metrics. Combineer vooral deze vier basistypes, opbouwend van fundamentele consumptie naar salesrendement.

Voorbij de cijfers

Eenmaal je metrics bepaald hebt, maak je ook technologische keuzes. Probleem: er bestaan 101 meettools. In de meeste automation-systemen (zoals Hubspot) zitten de vier categorieën aan metrics al vervat, zij het in soms oppervlakkige vorm. Elke metric kan je dus ook dieper uitspitten – denk aan gratis tools zoals Google Analytics (consumption), socialemediatools als Twitter Analytics en Facebook Insights (sharing) of je eigen CRM (sales).

Maar wat betekenen de cijfers die je uiteindelijk voor je neus krijgt? Wat schuilt er achter een bounce rate van bijvoorbeeld 50%? Om meetresultaten te interpreteren, bestaat geen passe-partout. Je krijgt pas inzichten door resultaten op regelmatige basis en doorheen een langere tijdsspanne met elkaar te vergelijken. En door ze vervolgens via testing en optimalisatie in positieve zin bij te sturen.

Experimenteren is de boodschap

Meten stopt dus niet bij de cijfers die je tools genereren. Stel dat bijvoorbeeld je consumption metrics tegenvallen, dan komt het erop neer om de stap vóór die consumption – lees: je kanalen – nog eens grondig onder de loep te nemen. Mik je op organisch verkeer, dan is MOZ, met een schat aan SEO-metrics, de geknipte tool. Is e-mailmarketing je hoofdbron, duik dan in de metrics van je mailtool – of probeer een gratis tool zoals MailChimp uit.

En na het meten komt het doen. Om heel precies de vinger op de wonde te leggen, kan A/B-testing info van onschatbare waarde opleveren. Daarmee vergelijk je twee versies van eenzelfde webpagina of contentstuk om te zien welke het beter doet. Belangrijk is dat slechts één aspect daarbij verschilt, zodat je zeker bent dat dat de resultaten beïnvloedt.

Een voorbeeld.
Om je nieuwsbrief te optimaliseren, stel je een A/B-test op met verschillende call-to-actions. Haalt ‘lees meer’ of ‘klik om verder te gaan’ de hoogste click-through rate? Idem voor je website: kleine tweaks in lay-out of tekst betekenen soms een wereld van verschil voor je bounce rate. Tooltip: Visual Website Optimizer!

Zodra je weet op welke manier je content meer gelezen en gedeeld wordt, en hoe ze tot meer leads of sales leidt, pas je aan. Op die manier wordt je content stap voor stap beter. En slijp je je ROI stapsgewijs bij.