Bedrijven die hun traditionele marketingcampagnes vervangen door of aanvullen met een doorlopende contentmarketingstrategie, moeten doorgaans op een andere manier plannen. De klassieke retroplanning doet prima dienst voor tijdelijke campagnes, maar volstaat niet om een bedrijfsblog te beheren op de lange termijn. Ook tools op zich bieden geen soelaas, want contentkalenders hebben één vervelende eigenschap: ze vullen zichzelf niet. Om doeltreffend te plannen, ga je daarom te werk in drie fases: eerst de mensen, dan de processen en dan pas de tools.

1. Mensen

Uitdaging: contentplanning gaat niet enkel over gestroomlijnd projectmanagement. Het vergt ook creatief denkwerk: hoe splits je een thema op in meerdere topics? Wat zijn de mogelijke invalshoeken en meest geschikte formats? Daarnaast is het belangrijk dat de gecreëerde content in een logische flow terechtkomt: welke content voert naar welke landingspagina’s? En in welke fase is er gated content nodig?

Oplossing: stel een contentteam samen waarin alle nodige skills goed vertegenwoordigd zijn. Zorg voor een contentmanager of projectmanager die timings en deadlines nauwgezet in de gaten houdt, een copywriter of artdirector die creatieve ideeën aanvoert en een marketeer die erover waakt dat alle content een duidelijk doel dient. Roep vervolgens een redactievergadering in het leven: wanneer en met wie kom je op regelmatige basis samen om de planning scherp te stellen?

2. Processen

Uitdaging: eens alle juiste mensen rond de tafel zitten, moet nog uitgemaakt worden wie precies wat gaat doen. Tussen creatieve brainstorms en de follow-up zitten immers meerdere cruciale stappen – planning, content mapping, creatie, validatie en distributie – die op hun beurt uiteenvallen in meerdere subverantwoordelijkheden en deeltaken. Distributie gaat bijvoorbeeld over publishing, maar ook over sharing en monitoring.

Oplossing: zet het ideale contentproces binnen jouw organisatie gedetailleerd op papier. Wie zorgt voor nalezing en eindredactie? Wie geeft de finale ‘go’? Wie zet content online? Wie staat in voor de conversatie op social media? Ken aan elk van deze fases een verantwoordelijke toe. Maak goede afspraken, maar beitel ze ook niet in steen: check tijdens elke redactievergadering of de processen vlot verlopen en stuur bij waar nodig.

3. Tools

Uitdaging: deze laatste stap wordt nog te vaak als startpunt gekozen, waardoor tools voor contentplanning weleens ontgoochelen. Enkele bekende opties zijn CoSchedule, Divvy HQ, Trello, specifieke functies van Kapost, Hubspot of Pardot en niet te vergeten: die goeie, ouwe spreadsheets. Elke contentstrategie en contentteam zijn anders, dus het is onmogelijk om de perfecte one-size-fits-all-oplossing te benoemen.

Oplossing: welke tool je ook kiest, zorg dat er eerst een goed geolied contentteam in de steigers staat. Test daarna verschillende opties even uit. Begint jouw contentstrategie klein? Misschien is een tijdelijke spreadsheet dan wel voldoende. In een latere fase en na de nodige research kan je alsnog de stap naar een tool zetten. Onthoud ook dat de meeste tools zich niet tot contentplanning beperken. Sommige bieden ook social publishing aan, terwijl andere focussen op metrics. Neem dus de tijd om in kaart te brengen welke oplossing het best beantwoordt aan jouw specifieke noden.