Marketeers worden van oudsher beschouwd als een soort marchanderende middle men: hoe meer verkoop ze generen voor de business, hoe beter. De maatstaf voor succes lijkt dan ook doodeenvoudig, maar toch bijten bedrijven gezamenlijk hun tanden stuk op het probleem van de ROI, of Return On Investment.

Ondanks een stortvloed aan tools die glasheldere inzichten beloven, blijft de berekening van die return in grote mate giswerk. Desalniettemin krijgen marketeers van bovenaf strikte KPI’s opgelegd: zoveel clicks, impressions en leads of er zwaait wat. Het gevolg? Krimpende budgetten (want minder investment verlaagt ook de return-lat) of bedrijven die op veilig spelen met pay-per-click advertising.

Marketing als businessmodel

Pulizzi en Rose zien het met lede ogen aan. Volgens hen kan marketing een businessmodel op zich zijn, met content als kloppend hart. De maatstaf voor succes is dan niet zozeer ROI, maar TAM of Total Addressable Market: het publiek dat een merk weet op te bouwen door consistent waardevolle content te verspreiden.

Door naar dat publiek te luisteren, kunnen bedrijven niet alleen hun producten en diensten verfijnen, het laat ook toe om nieuwe inkomstenbronnen aan te boren. Denk bijvoorbeeld gesponsorde content, native advertising of live events. Op die manier is marketing meer dan een kost: het is een winstpost op zich. In plaats van USP’s spreken Pulizzi en Rose over UVP’s, of Unique Value Propositions.

“This is the marketing of the future. It is achieving a long-term return on the one asset that will save our business: an audience.” – Robert Rose

Twee voorbeelden

  • Ongetwijfeld de bekendste – en meest extreme – illustratie van deze aanpak, is Red Bull. Dit Oostenrijkse bedrijf is niet zomaar een fabrikant van energiedrankjes die ook zinderende content produceert. Het is net andersom: Red Bull is een wereldwijd mediamerk dat op zichzelf winstgevend is en toevallig ook energiedrankjes verkoopt. Red Bull Media House realiseert met printmagazines, videokanalen en zelfs een platenlabel tal van extra inkomsten. Televisiezenders betalen Red Bull rijkelijke sommen om hun beelden van halsbrekende stunts te mogen uitzenden. Niet slecht voor een vunzig drankje dat smaakt naar cuberdons gedrenkt in wc-eend.
  • Een indrukwekkend b2b-voorbeeld is Arrow Electronics, wereldwijd actief in halfgeleiders, elektronica en hardware. In 2015 begon het bedrijf nichepublicaties zoals Electric Engineering Times en TechOnline over te nemen om een publiek van ingenieurs op te bouwen. Anno 2017 is Arrow een van de grootste mediaspelers in de elektronicasector, met een portfolio van 51 titels. Onder de naam AspenCore houdt die mediapoot zichzelf rendabel dankzij betalende subscribers en door advertentieruimte te verkopen aan … de concurrenten van Arrow Electronics.

De vervagende grens tussen marketing en media

Killing Marketing moedigt bedrijven dus aan om niet louter te denken als een publisher, maar er daadwerkelijk een te worden. In het boek vind je tal van voorbeelden die de illustreren waarom dat stukken verder gaat dan ‘contentmarketing doen’.

Het wordt helemaal interessant als je opmerkt dat gevestigde mediamerken vandaag net de omgekeerde beweging maken. Zij hebben al een publiek en maken de sprong naar producten en diensten. Twee voorbeelden:

  • BuzzFeed verkoopt niet enkel advertentieruimte, maar lanceerde in 2016 ook een kookboek en een vreemdsoortige ‘slimme bakplaat’. Dat was het rechtstreekse gevolg van hun immens populaire virale videoreeks Tasty. BuzzFeed bouwde een publiek van lekkerbekken, ontdekte een nood en besloot zelf in het gat te springen.
  • Dennis Publishing is een van de grootste mediabedrijven in het Verenigd Koninkrijk. Naast titels als Men’s Fitness heeft het ook automagazines als Car Buyer en Auto Express in zijn portfolio. Omdat de inkomsten uit advertenties tegenvielen, nam Dennis Publishing in 2014 de online autodealer BuyaCar over. Vandaag verkopen ze 200 auto’s per dag, goed voor 16% van de omzet.

Waar het allemaal om draait: publiek

Is deze vervagende grens tussen media en marketing een positieve evolutie? Toegegeven, daar kan je dikke, rode vraagtekens bij plaatsen. Maar terwijl de inkomsten uit advertenties verder kelderen, slagen mediabedrijven er maar moeilijk in om hun publiek te laten betalen voor kwaliteitsvolle content. Dat ze die “value exchange” – zoals dat dan heet – op andere manieren gaan zoeken, is ook niet geheel onbegrijpelijk.

Uiteraard is het niet voor alle bedrijven weggelegd om Red Bull of Arrow Electronics achterna te gaan. Maar één ding staat vast: het opbouwen van een trouw en geëngageerd publiek is dé strategische prioriteit voor bedrijven.

Voor alle duidelijkheid: leadgeneratie en conversie blijven belangrijke objectieven, maar contentmarketing is meer dan bezoekers aan hun nekvel doorheen je salesfunnel sleuren. Marketeers die zich blind staren op klassieke ROI, gaan voorbij aan de return die het grootste meerwaarde in zich heeft: een publiek.