Net zoals elk ander aspect van je contentstrategie, start een geslaagde dripcampagne met het bepalen van de juiste doelstellingen. Zo wordt dripmarketing vaak in één adem genoemd met lead nurturing, maar het zijn zeker geen synoniemen. Via e-mail naar een doel toewerken leent zich immers ook om aan upselling te doen, promoties in de verf te zetten, events aan te kondigen, productgebruikers te trainen enzovoort.

Voor, tijdens en na de verkoop: een voorbeeld

Laat ons, in de context van contentmarketing, als voorbeeld een aanbieder van een CRM-softwareplatform gebruiken. Hun dripmailstrategie kan er zo uitzien:

  • Marketing qualified lead → sales qualified lead Wie een e-book downloadt en in ruil een mailadres achterlaat, krijgt daarna drie e-mails, gespreid over evenveel weken. Die bevat links naar gerelateerde content, die het thema en de missing link met CRM-software telkens wat dieper toelicht. Elke mail bevat ook een call-to-action naar het doel: een free trial aanvragen.
  • Sales qualified lead → klant Free trial-gebruikers willen uiteraard het maximum uit hun testaccount halen. In die periode ontvangen ze twee mails die hen stap voor stap de belangrijkste features toelichten. Zo krijgen ze de tool snel in de vingers en vergroot de kans dat ze daadwerkelijk klant worden.
  • Klant → fan Nieuwe klanten trappen af met een welkomstmail. Na een paar weken volgt een automatisch bericht met de vraag of alles snor verloopt, en met een link naar de FAQ én de optie tot persoonlijke support. Verder doorheen het jaar krijgen klanten nog zo’n check-up, en een uitgebreidere enquête over het opstartproces.
  • Klant → grotere klant (upselling) Na de lancering van een nieuwe feature ontvangt een relevant klantensegment een drietal dripmails. Niet met plat-commerciële praatjes, maar opnieuw met content doorheen een journey: de eerste mail bevat een relevante blogpost, de tweede een e-book, en de derde een testimonial – telkens met een online inschrijfoptie.

Timing is alles (behalve een ijzeren wet)

Hoewel de aanpak van bovenstaand voorbeeld zeker niet in stenen tabletten gegriffeld is, bevatten de mails telkens een (chrono)logische flow. Namelijk: éérst helpen, en dan pas verkopen. Wat het aantal drips en de frequentie ervan betreft, bestaat echter geen one size fits all.

Hoewel je misschien vaak 10 dagen tussentijd als criterium voor lead nurturing-mails leest, hangt alles af van je eigen aanbod en de ‘drempel’ om een beslissing te nemen.

Concreet voorbeeld: content die mensen aanspoort om een eigen zaak te starten, kan meer drips over een langere periode bevatten. Het gaat dan immers om een beslissing waaraan vaak maanden denkwerk vooraf gaat.

Mailstromen in goede banen

Lever je verschillende producten of services, dan volstaat één set aan dripmails meestal niet. Een eerste segmentering van je e-mailcontacten kan grofweg op twee manieren:

  • Per buyer persona: logisch, want het gaat vaak om mensen uit andere sectoren of met verschillende interesses, noden en beslissingsbevoegdheden. Die onderscheidende factor(en) kan je achterhalen door op de downloadpagina van je content offers een extra vraag te stellen (vb. ‘Wat is je functie?’ of ‘In welke sector ben je actief?’)
  • Per thema: is je content opgebouwd rond enkele hoofdthema’s, voorzie dan aangepaste mails met links naar gelijkaardige topics binnen elk thema (vb. ‘Vond je ons e-book over thema X nuttig? Dan kunnen ook deze artikels je mogelijk bekoren’).

Gevorderde drippers kunnen beide parameters combineren. De meeste marketing automation-systemen (zoals Hubspot of Marketo) laten dergelijke opdelingen toe. Wacht je liever met de aankoop van zo’n (duur) pakket, dan heb je met MailChimp ook al een basic dripprogramma in handen.

Tot slot: meet tot de meet

Drip marketing is bij uitstek work in progress. Probeer verschillende formats uit en test wat het beste werkt voor welk doelpubliek. Aangezien A/B-testing voor e-mail vrij eenvoudig is, weet je al snel welke vorm, inhoud en frequentie het beste past. Niets belet je bovendien om, wanneer iemand uitschrijft, na te vragen waarom hij dat precies doet – en met die feedback aan de slag te gaan.