Kort en goed: wat is framing?

Professor Baldwin van Gorp, coördinator van het instituut voor mediastudies (KU Leuven), mag zich dé Belgische framingspecialist noemen. Hij omschrijft framing als “een manier om feiten te kaderen en zo betekenis te geven”. En dat is de normaalste zaak van de wereld, vindt hij. “Iedereen framet. Als je het niet doet, zeg je eigenlijk niets”, aldus van Gorp.

Om de behendige framer in jezelf aan het werk te zien, hoef je maar je Instagram-feed te openen: kekke poses, kadreringen en filters dragen allemaal impliciet bij aan de boodschap die je probeert over te brengen – zelfs al is dat simpelweg “mijn vakantie is beter dan die van jou”. Wat niet op de foto staat, is daarbij minstens even belangrijk.

Uiteraard onthult ook taal veel over het kader waardoor je naar de werkelijkheid kijkt. De keuze voor bepaalde argumenten, metaforen of woorden geven al dan niet subtiel je standpunt weer. Een twintiger die het woord “boomer” bezigt, zal bijvoorbeeld geen onverdeeld positieve kijk hebben op mensen geboren tussen 1946 en 1964. Waarom dat relevant is voor je marketing- en communicatiestrategie? Vier belangrijke redenen en evenveel voorbeelden.

1. Minder nuance, meer impact

Vooral onder journalisten heeft framing een kwalijke reputatie. Door bewust één bepaalde invalshoek uit te vergroten en andere weg te cijferen, haal je alle complexiteit en nuance uit een politiek of maatschappelijk debat. Een onderscheidende marketingstrategie en dito contentconcept bouw je echter net beter rond zo’n kort en krachtig hoofdframe. In een complexe verhaallijn vol mitsen en maren raakt je bezoeker geheid de draad kwijt.

Voorbeeld

Het contentconcept van Vlhora – de Vlaamse Hogescholenraad – luidt “Talent voor morgen.” Dit is niet alleen een puntige baseline, maar ook een glashelder perspectief op de maatschappelijke rol van hogescholen. Als Vlhora iets naar voren wil schuiven, dan is het dat hogescholen dé broedplaats zijn voor de talenten die in de toekomst het verschil zullen maken. Een complexere, meer geschakeerde boodschap zou dat een pak moeilijker maken.

2. Je doelgroep heeft zijn eigen frames

Frames hebben de neiging om ‘in te slijten’. Eens je jezelf een bepaalde invalshoek eigen maakt, wordt het steeds moeilijker om er afscheid van te nemen. In zo’n geval spreekt men over een dominant frame. Het verklaart onder meer waarom meningsverschillen aan de familiale feestdis steevast in stampei ontaarden.

Aangezien ook jouw publiek met tal van ingesleten frames rondloopt, loont het de moeite om die te proberen achterhalen – bijvoorbeeld met een buyer persona-onderzoek of doelgroepenanalyse. In diepte-interviews of focusgroepen kan je polsen naar dominante frames, om er vervolgens je contenstrategie op af te stemmen.

Voorbeeld

Fevia, de federatie van de Belgische voedingsindustrie, kent de vooroordelen en foute percepties over de voedingssector maar al te goed. “Verwerkte voeding zit vol additieven en is daardoor per definitie slecht” is één van de dominante frames waar het communicatieteam van Fevia het dagelijks tegen opneemt. Daarom deelt Fevia content die toont dat verwerkte voeding, inclusief additieven, net voor oplossingen zorgt, bijvoorbeeld in strijd tegen voedselverlies. Zoiets heet dan counterframing.

Bekijk ons recente werk voor Fevia.

3. Frames komen binnen

De meest invloedrijke frames haken in op een emotie of waarde die belangrijk is voor je doelgroep. Als je daarin slaagt, maken feiten en rationale argumenten nog weinig kans. Ook hierin is kennis van je doelgroep dus cruciaal. Wat drijft hen echt? Waar liggen ze wakker van? Waar zijn ze trots op? Als je weet te connecteren met deze onbewuste motieven, is de kans groot dat jouw frame vlotjes wordt overgenomen.

Opgelet: met negatieve emoties is voorzichtigheid geboden. Hoewel angst, onzekerheid of verontwaardiging probleemloos inspelen op de onderbuik (cf. de commentaarsectie van HLN.be), verliezen dergelijke frames op lange termijn hun impact én kunnen ze afbreuk doen aan je imago.

Voorbeeld

Om het vertrouwenspunt van de Universiteit Gent meer bekendheid te geven bij medewerkers, trokken we – zij het op een speelse manier – de kaart van de verontwaardiging. Met gewaagde maar herkenbare dooddoeners ontmaskerden we typische welzijnsclichés, om zo het belang van advies en een luisterend oor bespreekbaar en aantrekkelijker te maken. We belichtten dus de voordelen van praten door net de negatieve frames uit te vergroten.

Check onze UGent-campagne.

4. Behendige copywriters en designers kennen hun frames

Frames zijn uiteraard niet enkel van belang voor de strategische planning. Ze zijn pas levensvatbaar als ze ook met de juiste woorden en beelden worden ondersteund. Een unieke huisstijl en tone of voice bepalen, gaat dus niet enkel over hoe je wil klinken en overkomen maar ook over wat je precies wil uitdragen.

Voorbeeld

Voor Multimodaal Vlaanderen, het adviespunt dat bedrijven begeleidt in hun zoektocht naar slim en duurzaam transport, ontwikkelden we het concept Gewoon logisch. Om een positieve verandering teweeg te brengen, moet multimodaal transport immers geframed worden als de slimme, logische keuze. Dat heeft een weerslag op de geschreven content, waarin we pioniers opvoeren die vertellen waarom de stap voor hen vanzelfsprekend was. Maar ook de visuele ondersteuning draait rond een ‘evidente’ puzzel.

Leestip: Word meesterframer

Eind vorig jaar schreven communicatiestrategen Sarah Gagestein en Jolijn Mes een praktische gids over framing. In Word Meesterframer leggen ze haarfijn uit hoe framing werkt en hoe je het zelf toepast. Het boek is niet alleen een uitstekende introductie tot framing, maar biedt ook tal van inzichtelijke voorbeelden en cases. Warm aanbevolen!