De fundering van je content is relevantie. Ook Google schuift leerzame, zinvolle inhoud naar voren. Anno 2020 klim je echter enkel met het betere ellebogenwerk op in de zoekresultaten. Je bereik vergroten en tegelijk je bestaande doelpubliek laten terugkeren vraagt wat meer creativiteit.

Maar hoe verhouden relevantie en creativiteit zich? Is het een knipperlichtrelatie of een harmonieus huwelijk? De kwestie kwam ook op onze derde Content Roundtables aan bod. We doken in ons archief en zochten enkele cases die zich uitstrekken over de as relevant – creatief.

Help, hub & hero

Eerst dit: het dilemma ‘creatieve versus relevante content’ kan je herleiden tot een spanningsveld tussen de drie doelstellingen van content:

  • Help – de ‘always on’-content waarmee je het hele jaar door nieuwe online bezoekers aantrekt door relevante vragen te beantwoorden.
  • Hub – specifieke en frequent gepubliceerde content waarmee je je bezoekers regelmatig laat terugkeren naar een toegewijd contentplatform.
  • Hero – sporadische campagnes die een emotioneel (merk)verhaal verkondigen bij een breder publiek.

Help-content om je doelpubliek te bereiken

Help-content maakt het leeuwendeel van je content uit. Je trekt er nieuwe bezoekers mee aan door SEO-geoptimaliseerde, concrete en nuttige informatie te geven. Zo relevant als content komt, dus.

Bart Froyen marketing manager bij Cegeka

Voor mij komt help-content op de eerste plaats. Pas dan heb je een stevige basis om je toe te spitsen op het creëren van hub- en hero-content.

Contentcreatie voor Mensura

Blogposts, klantengetuigenissen, nieuwsberichten… Voor Mensura creëren we handenvol help-content. Door zo veel mogelijk vragen van zijn doelpubliek met content te capteren, voegt de specialist in preventie en bescherming op het werk de daad bij het woord.

Hub-content om betrokkenheid te creëren

Hub-content bevindt zich op de sweet spot tussen relevant en creatief. Met vertrouwde en creatieve formats geef je je doelpubliek een reden om terug te keren. Niet (meer) alleen door nuttig te zijn, maar ook door te inspireren en te entertainen. 't Hoeft geen betoog dat we hier meestal met visuele en videocontent aan de slag gaan.

Jeroen Langerock senior manager kenniscentrum bij Liantis

Ik ben er nog niet uit of het draait om relevante creativiteit of creatieve relevantie. Maar feit is wel dat creativiteit de impact en het bereik van contentmarketing vergroot.

Ambassadeursvideo's voor VIL

Voor VIL (het Vlaams Instituut voor de Logistiek) ontwikkelden we de campagne 'Gewoon logisch'. Die moet bedrijven stimuleren om hun logistiek efficiënter en duurzamer (en dus ook: logischer) te maken. Daarom laten we in een videoreeks Vlaamse pioniers aan het woord, die anderen inspireren om hun spoor te volgen.

Testmonialvideo’s voor Flanders Investment & Trade

Met 11 inspirerende videoverhalen over samenwerking zetten we de Vlaamse speerpuntclusters in de kijker. De video’s kaderden in een eventcampagne naar aanleiding van de internationale clusterbeurs TCI in Antwerpen.

Hero-content om aandacht te trekken

Hoewel hero-content ook relevant moet zijn voor je merk, is de prioriteit toch vooral opvallen. Het zijn de grootschalige, creatieve en vaak emotioneel geladen campagnes die je merkidentiteit in de verf zetten. Dit is je go big or go home content, bedoeld om aandacht en bekendheid te genereren.

Tom Deburghgraeve marketing communications manager bij Mensura

Hero-content moet je zien als een hefboom voor je help- en hub-content.

‘Invest in Flanders’-imagofilm

FIT maakte een hero-video om Vlaanderen op de kaart te zetten als investeringsregio. Een authentiek en menselijk verhaal, sterk in beeld gebracht met een internationale uitstraling: dit is hero-content ten voeten uit.

Wat komt eerst?

Nu we de driehoeksverhouding tussen help, hub en hero kennen, werpt zich een nieuwe vraag op: wie draagt de broek? En investeer je beter eerst in relevante content en vervolgens pas in creatieve campagnes, of omgekeerd?

Sofie Paelinck marketing manager artificial grass bij Beaulieu

Zonder relevantie is je contentmarketingplan gedoemd te falen. Maar als je de effectiviteit van je help- en hub-content gaat meten, zal je merken dat die content soms onvoldoende gevonden wordt – en dus ook maar een beperkte impact heeft – als je niet gelijktijdig in hero-content investeert.

Relevant moet je dus over de hele lijn zijn. Als een hero-campagne je merk niet met je doelpubliek verbindt, is de impact nihil. Het begint met relevantie, en dus met help-content als uitgangspunt. Hub-content maakt je publiek vervolgens betrokken, maar enkel als ze hun weg naar jouw content vinden. Help- en hub-content zijn makkelijk meetbaar en hebben een directe ROI. Daarom zijn het ook vaak no-brainers voor marketingprofessionals.

Onderscheid je van de concurrentie

Toch heb je ook emotiegedreven hero-content nodig, en wel om een specifieke reden: je concurrenten.

Sofie Paelinck marketing manager artificial grass bij Beaulieu

Met behulpzame content creëer je bewustzijn voor je merk, maar je bent vaak niet de enige die dat soort content verspreidt. Met creatieve contentcampagnes, daarentegen, bouw je een band op met je publiek. Zonder die emotionele klik riskeer je dat een concurrent met een hogere naambekendheid de vruchten plukt van de relevante, minder opvallende content waar jij wel je tijd en energie in hebt gestoken.

De kunst bestaat er evenwel in om bij het uitwerken van emotiegedreven hero-content nog steeds je relevantie, geloofwaardigheid en vertrouwde tone-of-voice te bewaren. Dat lukt enkel met een uitgekiende strategie.

Peter De Brabandere chief business development bij com&co

De grootste valkuil voor marketeers vandaag is om een hero-campagne te laten ontwikkelen die er niet in slaagt om de brug te slaan naar of – erger nog – misschien zelfs haaks staat op de andere content. Die fout is soms sneller gemaakt dan je denkt. Vaak zijn de teams die op relevantie werken niet dezelfde als de beslissingsnemers voor creatieve campagnes.

Kortom: hou het kort

Laat de drie contentsoorten dus nauw op elkaar aansluiten. Alleen zo bewaak je immers het evenwicht tussen nuttige en opvallende content. De beslissingslijnen tussen de creatieve en relevante kant van contentmarketing zo kort mogelijk houden, is bovendien de boodschap. Daar zul je ook de vruchten van plukken op het vlak van contentplanning, -budgettering en -distributie.