1. Minder content

“Aandacht is de nieuwe valuta.” Met zo’n uitspraak kan je je op nieuwjaarsrecepties nog eens interessant maken. Nochtans voorspelde psycholoog Herbert A. Simon al in 1969 de attention economy: een wereld waarin bedrijven en media een verbeten strijd voeren voor zelfs het flauwste straaltje aandacht, daar ergens tussen de billen van Kim Kardashian en de vakantiekiekjes van oom Werenfried.

Als marketeers denken we graag dat prospects en leads onze content consumeren. Maar we bekijken het beter andersom: hoe meer content wij maken, hoe meer we hun kostbare tijd ontnemen. Of dat hopen we althans te doen.

Terwijl grote online publishers jaar na jaar steen en been klagen over afkalvend organisch bereik en dalende engagement rates op sociale media, is de conclusie duidelijk: meer content is niet de oplossing. We vertellen hiermee niets nieuws, maar om bedrijfsdoelstellingen te behalen met content zijn diepte, creatieve storytelling, actiegerichte inzichten en slimme distributie crucialer dan ooit.

2. Meer diepte

In politieke campagnevoering spreekt men over issue ownership: de strategie waarbij een partij enkele thema’s uitkiest en die dan uitspit tot ze er blindelings mee geassocieerd worden. Het is een aanpak die ook b2b-contentmarketeers zich eigen moeten maken. En als ze dat niet willen, dan zal Google ze ertoe dwingen.

Sinds de RankBrain-update in 2015 speurt de zoekmachine immers steeds meer naar zogenoemde topic clusters. Dat zijn autoritaire, diepgravende stukken content die via links met elkaar verbonden zijn tot een logisch en waardevol geheel. Op die manier onderscheidt Google echte expertise van geoptimaliseerde bagger.

Anders gezegd: zomaar wat keywords in kaart brengen en daar dan blogposts over spuien, is geen duurzame strategie. Beter is het om afgelijnde thema’s en topics in kaart te brengen en die grondig uit te werken. Dat betekent: concrete en consistente meerwaarde bieden in de meest geschikte formats, gesteund op echte expertise en gericht op de noden van een specifieke doelgroep.

In de terminologie van Hubspot bestaat een topic cluster uit twee contenttypes:

  • Pillar content: de centrale content voor een bepaald thema, meestal geoptimaliseerd voor een algemeen en competitief keyword, zoals bijvoorbeeld ‘groene energie’. De content zelf is overschouwend en gaat niet al te diep in op specifieke subthema’s (zoals ‘windenergie’, ‘zonnepanelen’ of ‘groene energieleveranciers’). Deze pagina is wel een goede plek om calls to action of gated content offers zoals e-books aan te bieden.
  • Cluster content: dit is nichecontent die wél dieper ingaat op deelaspecten van het thema. Denk aan een grondige post over het hoe en waarom van warmtepompen of een gedetailleerde kijk op de toekomst van groene energie. Al deze ‘cluster content’ bevat links naar de pillar content, waardoor de page authority van dat sleutelstuk gestaag toeneemt en het dus makkelijker wordt om te ranken voor het competitieve keyword. Telkens een van de clusterstukken goed scoort of uitvoerig gedeeld wordt, profiteert de pillar-pagina mee.

Door nichecontent dus onderling te verbinden en te onderbouwen met sleutelstukken bouw je niet enkel een solide contentstrategie uit, maar is het ook voor zoekmachines zonneklaar wat jouw unieke contentdomein is.

Een belangrijk aspect van deze aanpak is het updaten en – waar nodig – opwaarderen van bestaande content. Nogal wat bedrijven hebben in de voorbije jaren een berg content gecreëerd, zonder nog goed te weten wat het verband tussen al die blogposts, e-books en video’s ook alweer is. Misschien wordt 2018 het jaar waarin meer bestaande content wordt gerecycleerd dan nieuwe gecreëerd. En dat zou een goede zaak zijn.

3. Meer creatieve storytelling

Zodra artificiële intelligentie een rol gaat spelen in contentcreatie, zullen wellicht eerst en vooral de content farms die inzetten. Robots die populaire keywords opsnorren en daar een rudimentaire blogpost rond fabriceren: ik kan het me voorstellen, maar ik lig er voorlopig niet wakker van.

Slimme applicaties zullen contentcreators ongetwijfeld assisteren – dat doen ze vandaag al – maar wat gebeurt er als een machine zelfstandig, snel en goedkoop content kan produceren, van meta title tot call to action? Dan gaan de sluizen pas echt wagenwijd open: contentplatformen zullen – nog meer dan vandaag – overspoeld worden met prefab informatie. Gevolg: in de strijd voor aandacht zullen bedrijven met iets unieks op de proppen moeten komen: content die voorbij de mogelijkheden van een algoritme gaat. Content die menselijk is – authentiek, empathisch en verhalend.

Eenvoudige listicles, tips & tricks, how to-guides en andere klassiekers zullen wel nog even werken in b2b-contentmarketing. De vraag is of copywriters ze zullen blijven schrijven. Om het verschil te maken, is creatieve storytelling vandaag al onontbeerlijk. Gemakkelijker gezegd dan gedaan, uiteraard, want goede storytelling vraagt meer dan feitelijke kennis. Om een authentieke connectie met je doelgroep te verwezenlijken, moet op zoek naar de emotionele kant van je product of dienst en die verpakken in een goed verteld verhaal. Dit fijn staaltje storytelling van Google is een schitterend voorbeeld:

Alweer een uitstekende reden om je bestaande content in vraag te stellen: moet er echt nieuwe content bijgemaakt worden? Of is het tijd om werk te maken van die creatieve bovenlaag?

4. Meer inzicht

Meer zalm! Neen, geen mopjes over De Morgen. Ook geen zoveelste ‘data is belangrijk’-preek. Wel dit: mediamerken en bedrijven die grote hoeveelheden content produceren, stoten vroeg of laat op de zogenoemde ‘power law of content marketing’. Die houdt in dat een kleine hoeveelheid content steevast tekent voor het gros van de trafiek, engagement en conversies. Soms wordt ook verwezen naar de 80/20-regel, waarbij 20% van de content instaat voor 80% van de resultaten.

Alle bounce rates en vanity metrics ten spijt: als contentmarketeers moeten we eerst en vooral in analytische data duiken om te achterhalen waarom die 20% doet wat ze doet. Waarom wordt de ene video drie keer meer gedeeld dan de andere? Wat is er zo bijzonder aan die overpresterende blogpost? Voor alle duidelijkheid: cijfers beantwoorden die vragen niet. Actiegerichte inzichten op contentvlak vragen denk- en testwerk. Alleen zo maken we werk van meer impact met minder content.

5. Slimmere distributie

Volgens marketingexpert Mitch Joel staan we voor een belangrijke verschuiving, waarbij het ‘hub & spoke’-model van klassieke contentstrategieën onder druk komt testaan. Dat model is opgebouwd als een wiel en bestaat uit een centrale ‘contenthub’ (vaak de bedrijfswebsite of een blog), met daarrond verschillende ‘spaken’ die de hub verbinden met andere (meestal sociale) kanalen.Veel contentstrategieën zijn er vandaag op gericht om prospects vanaf sociale platformen naar de hub te trekken. Anderzijds doen de algoritmes van die sociale platformen er net alles aan om hun users op die platformen zelf te houden. Hoe meer eyeballs, hoe meer advertentie-inkomsten. Dat doen ze bijvoorbeeld door platformeigen content meer reach te geven en linkposts te benadelen. Doe zelf de test: zwier zowel een onnozele video zonder URL als een tekstupdate mét link op Facebook, en zie welk van de twee met het meeste organische bereik gaat lopen.

Als contentmarketeers kunnen we daar nukkig over doen, of kunnen we werk maken van slimmere contentdistributie. Als prospects zich op platformen als LinkedIn, YouTube, Medium, Facebook of Instagram bevinden, heeft het dan zin om ze daar willens nillens weg te halen? En als content buiten de eigen hub beter presteert, moeten we dan de focus niet verleggen?

Volgens Mitch Joel gaan we van ‘hub-spoke’ naar ‘hub-hub’: een situatie waarbij sociale media niet worden benut als instroomkanalen, maar als contentplatformen of hubs op zich. De traditionele hub blijft ook bestaan, maar krijgt in dat scenario eerder een soort archieffunctie.

De hakken in het zand zetten en enkel inzetten op ‘owned’ channels, is in elk geval niet de way to go. Maar: je reach volledig overlaten aan de algoritmes van Facebook en consoorten is evenzeer af te raden. Kortom: contentmarketing anno 2018 vraagt meer dan ooit een zorgvuldig uitgedokterde contentstrategie, van creatie tot distributie.