In tegenstelling tot wat de naam doet vermoeden, is pillar content géén specialisatie in de opleiding bouwkunde (sorry, fans van Dobbit TV). Wat is het wel? Een duurzame strategie waarbij je afgebakende topics en thema’s in kaart brengt en je er in vastbijt. Marketing automation-platform Hubspot goot het concept in een verhelderend model, met als basis twee contenttypes:

  • Pillar content of pillar page: de centrale content voor een bepaald topic, idealiter geoptimaliseerd voor een algemeen en competitief keyword, zoals ‘zonnepanelen kopen’. De content zelf is algemeen en gaat niet al te diep in op specifieke subthema’s (zoals ‘subsidies voor zonnepanelen’ of ‘het rendement van zonnepanelen’). Wel zet je calls to action en gated content offers – bijvoorbeeld een e-book – in de verf.
  • Cluster content: dit is nichecontent – geoptimaliseerd voor bijna uitsluitend long tail keywords – die de deelaspecten van het thema wél tegen het licht houdt. Voorbeelden zijn een video waarin de precieze werking van zonnepanelen wordt uitgelegd of een blogpost die de impact van de slimme meter uit de doeken doet.
  • Al deze ‘cluster content’ linkt telkens terug naar de pillar content – en omgekeerd. Op die manier stijgt de page authority van je content pillar. Met andere woorden: je rankt makkelijker voor het competitieve keyword.

What’s in a name?

Wat is het verschil tussen een pillar page en een longread? Een pillar page spit een breed topic uit aan de hand van cluster content. Een longread behandelt dan weer 1 heel specifiek thema in de diepte op dezelfde pagina.

Voor mens en machine

Dat cluster content beter scoort, is geen nattevingerwerk, maar een staalhard feit. Daar zijn twee fundamentele argumenten voor:

Het aantal zoekopdrachten naar long tail keywords – en dus cluster content – zit in de lift: 64% van de zoekopdrachten bestaat uit 4 woorden of meer. De impact van voice reach speelt hier ongetwijfeld een rol in. Volgens Google wordt vandaag al zo’n 20% van de zoekopdrachten ingesproken, en klimt dat cijfer tegen 2020 naar 50%. Maar daarnaast gaan we steeds vaker op zoek naar specifieke topics in plaats van door bergen oppervlakkige clutter te graven.

Maar niet alleen de mens laat nietszeggende content links liggen, ook Google zelf dwingt je om diepgravende content te creëren. Daar heeft RankBrain alles mee te maken. Dit geavanceerde algoritme van Google gaat op basis van machine learning na of een webpagina effectief antwoord biedt op een ingewikkelde zoekopdracht. SEO-geoptimaliseerde prut volstaat dus al lang niet meer. Wat wel werkt: diepgaande copy die consistent een meerwaarde biedt. Pillar en cluster content dus.

In 4 stappen naar pillar content

1. Kies een topic voor je pillar content

Het onderwerp van je pillar page is een breed onderwerp, waar veel zoekverkeer op zit. Vanzelfsprekend sluit dat topic aan bij je buyer persona’s en je aanbod. Een IT-speler moet het bijvoorbeeld niet over minimalistische brilmonturen hebben (al zou Gwendolyn Rutten er wel van kunnen leren). Bovendien moet je ook over de expertise beschikken om waardevolle content te creëren over het topic. Heb je als juridisch kantoor bijvoorbeeld weinig kaas gegeten van patentrecht, dan blijf je er beter af.

2. Kies subtopics die de cluster content vormen

Vervolgens ga je op zoek naar subtopics die bij je pillar page aansluiten. Vaak zijn dat body of long tail keywords. Gerelateerde zoekopdrachten en Google autocomplete bieden inspiratie en ook andere tools – zoals Answer The Public – brengen mogelijke cluster content in kaart. Ook op die onderwerpen zit een hoog zoekvolume, maar dat ligt wel lager dan dat van je hoofdtopic.

  • Colgate zet zijn tanden in zowat elke aspect van een tandvleesontsteking: van de definitie over de oorzaken tot de behandeling. Typeform houdt het iets kleinschaliger en pikt er 5 subtopics uit.

3. Breng bestaande content in kaart

De kans is groot dat je al behoorlijk wat content hebt gecreëerd over het topic. Een essentieel aspect is dan ook om je bestaande content in kaart te brengen en te inventariseren. Welke blogposts hebben een rechtstreeks verband met je breed topic? Eenmaal je daar zicht op hebt, kan je bestaande content updaten en opwaarderen.

4. Vul de gaten op

Heb je voor bepaalde subtopics helemaal geen content? Dan weet je alvast wat op je contentkalender te zetten. Zodra je behoorlijk wat cluster content bijeen creëerde, kan de pillar page online. Daarna voeg je geleidelijk nieuwe cluster content toe. Op die manier bouw je gestaag verder aan de page authority van je content pillar.

  • Typeform zou bijvoorbeeld een blogpost kunnen creëren waarin ze de verschillende soorten surveys uit de doeken doen, of een video waarin de trends van 2019 aan bod komen. Die kunnen ze telkens linken naar de pillar page – en omgekeerd.

Zit je al op een behoorlijke berg content? Dan is het creatiewerk bij een pillar page eerder beperkt. De denkoefening zit ‘m dan vooral in je blogposts, video’s en andere formats helder te structureren. Het resultaat: niet alleen je lezers vinden makkelijk hun weg in je content, ook voor zoekmachines is het duidelijk in welke topics je een thought leader bent.