Met marketingverhalen bewandel je een dunne grens. Ze moeten authentiek overkomen, tegelijk ook een merkboodschap bevatten en liefst niet te veel aan navelstaarderij doen. Hoe pak je dat nu het best aan?
De bouwstenen van een plot
Een goed verhaal heeft een aantal kernelementen (een held, vijand, uitdaging en overwinning) en vertelt in essentie hoe iets of iemand iets verwezenlijkt of opgelost heeft. Ook als bedrijf kan je die elementen makkelijk invullen: denk aan een medewerker die een klant uit de nood hielp, een medewerker die een persoonlijke uitdaging overwon, één van jouw klanten die zijn klanten een dienst bewees ...
Of je nu een artikel schrijft of video maakt, dit klassieke stramien blijft ons vastgrijpen:
- Introductie van de ‘bad guy’ (of uitdaging)
- Enter de held of oplossing
- De queeste / een avontuur vol hindernissen
- De overwinning / het resultaat
- Einde
Maar … om spanning of nieuwsgierigheid te creëren, kan je daar ook op variëren (later meer daarover).
Top-of-funnel: hero movies
Vroeger gebruikten bedrijven storytelling vooral om hun geschiedenis in beeld te brengen. Denk aan de typische founder- en groeiverhalen. Maar verhalen zijn ook een handig middel om aandacht voor je merk te vragen (brand awareness en audience building) of om potentiële klanten te overtuigen tot een actie (leadgeneratie).
De bovenste laag van de marketingfunnel leent zich het best tot storytelling. Het is de fase om met fictie uit te pakken en te experimenteren. Het doel is namelijk niet dat de kijker of lezer weet wat jouw bedrijf precies doet, maar dat hij wel een positieve associatie met jouw merknaam maakt omdat jij hem in vervoering wist te brengen.
Een voorbeeld is deze video die wij voor de dienst vermogensplanning van VGD maakten. Emotie en sfeer primeren hier op de presentatie van hun dienst:
Ook deze video van Fevia in het kader van de FoodHeroes-campagne past in dit rijtje:
Dat je een verhaal niet letterlijk hoeft te vertellen, bewijst deze introductievideo van Trustpunt aan de UGent:
Een mooi internationaal voorbeeld is dit reclamefilmpje van Telecomoperator TrueMove:
Mid-of-funnel: testimonials
Eens je de aandacht van prospects beet hebt, wil je ze overtuigen van wat je merk voor hen kan betekenen. Dat kan met een goed verhaal. Ons advies? Steek testimonials niet te klassiek in, durf ze wat screenwriten of atypisch structureren.
In de ‘Get Connected’-video’s van Ometa vertrekt het verhaal steeds vanuit het resultaat voor de klant:
Storytelling: 5 extra voorbeelden zonder video
|
Wat? |
Synopsis? |
Contenttype? |
Doel? |
|
Succesverhalen van softwareontwikkelaar Salesforce |
Rubriek waarin Salesforce haar klanten als pioniers (‘Trailblazers’) in de kijker zet. |
Portretreeks |
Thought leadership Overtuigen |
|
De storyline van Kwaremont |
De storyline van het Kwaremont-bier staat bol van geslaagde koersmetaforen. |
Sitecontent |
Awareness Audience building |
|
VIB Times van het Vlaams Instituut voor Biotechnologie (com&co-project) |
Prikkelende artikels die de verhalen/mensen achter medische doorbraken naar voren brengen. |
Magazine |
Awareness Audience building |
|
‘Wereldwijs’-magazine van FIT, het Vlaams Agentschap voor Internationaal Ondernemen (com&co-project) |
Cover stories over het vallen, opstaan en zegevieren van internationale ondernemers. |
Magazine |
Thought leadership Overtuigen |
|
Klantencases van Cegeka (com&co-project) |
Longreads over actuele topics in het IT-veld, op basis van dubbelinterview met expert en klant. |
Cases |
Overtuigen |
Conclusie
Storytelling is één van de krachtigste marketingtactieken die er zijn, maar niet elke (corporate) boodschap leent zich tot een plot. Je hebt een duidelijke doelstelling, sterk script en knappe uitvoering nodig.