Elk jaar voelt Edelman zo’n 33.000 respondenten aan de tand in 28 landen. De hamvraag: hoe groot is je vertrouwen in de overheid, media, ngo’s en het bedrijfsleven? Of concreter: in welke mate geloof je dat deze instellingen het goed met je voorhebben? De resultaten van 2016 waren al pover en in 2017 zet de malaise zich verder. De overheid blijft het kneusje, maar vooral de media krijgen ervanlangs.

Bedrijven aan zet

Het is frappant dat de bedrijfswereld zich enigszins staande weet te houden. Meer zelfs: van alle instellingen wordt het bedrijfsleven beschouwd als de enige die nog het verschil kan maken. 75% van de respondenten vindt dat bedrijven winstvergroting kunnen combineren met een positieve impact op de economische en sociale omstandigheden.

Content in tijden van wantrouwen

Voor contentmarketeers is dit een belangrijke vaststelling. Het opbouwen van vertrouwen is immers meer dan ooit de kern van een doeltreffend contentplan. Helaas staren nogal wat contentmanagers zich blind op twee andere doelstellingen: aandacht en conversie.

Elke doeltreffende contentstrategie staat of valt met een goed evenwicht tussen drie doelstellingen. Dat zit zo: bij het uittekenen van inbound funnels zijn er een aantal cruciale verschillen tussen de eerste drie fases:

Missing in action: kwalitatieve content

Voor alle duidelijkheid: elk van deze fases is van belang. Waardevolle content die niemand ziet, is even belachelijk als rommelige clickbait die op elk mogelijk kanaal wordt gedumpt. En een bedrijfsblog die niet bijdraagt aan duidelijk afgelijnde conversiedoelstellingen is als een koe saffraan leren eten: duur en zinloos.

De content die tussen de Awareness- en Decision-fases hoort, heeft het echter niet onder de markt. Waardevolle, goed onderbouwde informatie zit als het ware gesandwicht tussen twee contenttypes die er voortdurend afbreuk aan doen. Twee voorbeelden:

  1. Aandacht kannibaliseert vertrouwen

De reden dat veel traditionele media in ijltempo aan vertrouwen inboeten, is omdat ze – opgejaagd door kelderende advertentie-inkomsten – wanhopig naar aandacht hengelen. Neem bijvoorbeeld Het Laatste Nieuws of Het Nieuwsblad: specialisten in sensationele clickbait, maar niet bepaald bakens van vertrouwen en inzicht – of integriteit. Het alternatief: paywalls zoals die van De Standaard en De Morgen.

  1. Conversie kannibaliseert vertrouwen

Nog te vaak is consideration-content een excuus om een dozijn links naar commerciële landingspagina’s te dumpen. Alles om die conversieratio’s op te krikken. Of bedrijfsblogs trappen in de val om met “nuttige” content vooral zichzelf aan te prijzen. Neem bijvoorbeeld deze blogpost van Buffer over de beste tools voor contentdistributie. Helemaal bovenaan de lijst: Buffer. Dat treft. Wij van wc-eend adviseren wc-eend!

Trust opbouwen met content

“Vertrouwen komt te voet, maar gaat te paard.” Jawel, ook de Bond zonder Naam heeft marketingwijsheden in pacht. Een betrouwbare bron van informatie word je immers niet zomaar. Het vraagt een volgehouden inspanning en een toewijding aan kwalitatieve content in de consideration-fase. Wat dat precies inhoudt, is voor interpretatie vatbaar. Al mogen deze vijf vuistregels niet ontbreken:

  • inhoud die haarfijn afgestemd is op de noden en interesses van je buyer persona’s;
  • inzichten die opvallen omdat ze uniek en origineel zijn, niet omwille van de schreeuwerige titel;
  • diepgravende content die focust op meerwaarde in de plaats van word counts;
  • praktische informatie waardoor je doelgroep slimmer wordt of concreet aan de slag kan;
  • autoritaire kennis die onderbouwd is met de inzichten van interne of externe experts.

Start met een plan

Trust me, I know what I’m doing. Voor inspecteur Sledge Hammer waren die woorden genoeg om z’n collega’s gerust te stellen, maar bij het uitbouwen van een doeltreffende contentstrategie komt meer kijken. Vertrouwen opbouwen vraagt grondige kennis over je buyer persona’s, zorgvuldig gedefinieerde contentdomeinen en een uitgekiende inbound funnel. Vertrouwen is immers moeilijk te winnen, maar gemakkelijk te verliezen.