Eerst het slechte nieuws: er is uiteraard geen ‘golden bullet’ om het ideale format te bepalen. Maar er zijn wel een aantal factoren die je keuze kunnen sturen. En die beginnen al vroeg in het contenttraject.

Formats als onderdeel van contentmapping

Het kiezen van een geschikte format hoort bij contentmapping, waar je de brug slaat tussen strategie en creatie. Logisch: vóór je een contentstuk begint te creëren, moet je weten in welk format. En die keuze hangt dan weer af van een aantal aspecten van je strategie, zoals thema’s, buyer persona’s en kanalen.

1. Inhoud of topic

Waar gaat je stuk over? Bij het bepalen van het format baseren we ons meestal intuïtief op het onderwerp. Zo voelen de meesten wel aan of bepaalde materie voer is voor een whitepaper of longread, dan wel een korte blogpost of video.

Wil je de fijnere knepen van het projectmanagement diets maken aan je doelpubliek? Dat kan je doen in een helder gestructureerd e-book, tsjokvol praktische tips. Duidelijk maken hoe leuk het werken is in jouw organisatie? Een kort filmpje zegt meer dan duizend geschreven testimonials. Een diepgaande discussie over content en cultuur op gang brengen? Een welgemikte podcast en je bent vertrokken.

2. Buyer persona

Voor wie is het contentstuk bedoeld? Ook dit is doorslaggevend voor de keuze van het format. Iets trickyer, want het vereist dat de buyer-persona’s stevig verankerd zijn. Een goed persona geeft een sluitend antwoord op de vraag naar welk type informatie je doelgroep op zoek is. Gaat het om een ingenieur of CTO, die nood heeft aan een diepgravende studie over nieuwe technologie? Of wil je vooral het bored-at-workpubliek bereiken met een luchtige Facebookpost?

3. Journey stage

Ook de fase in de contentmarketingfunnel is bepalend voor de keuze van het format. Bijvoorbeeld:

  • Foto’s en video’s op sociale media zijn eerder awareness: je gaat er niet meteen een verkoop mee sluiten, maar je zet je merk wel mooi onder de aandacht.
  • Blogpost en presentaties lenen zich meer tot consideration-content.
  • E-books, whitepapers en webinars lenen zich dan weer perfect om de overstap te maken tussen consideration en decision: ze bieden alle nodige informatie voor een onderbouwde aankoopbeslissing.
  • Conversie naar zo’n content offer doe je best met een korte, visuele en teasende landingspagina.
  • Om van klanten echte fans te maken, zet je handleidingen, exclusieve webinars of events, in.

4. Kanaal

Ook het kanaal waarop je content gaat publiceren heeft een belangrijke invloed op het format. Zit je publiek vooral op Facebook, of op Instagram? Consumeert hij of zij content vooral op mobile, of achter een laptop? Zo leent Instagram zich tot mooie foto’s, terwijl Medium de place to be is voor lange, diepgravende blogposts.

Het belang van timing

De tijdspanne tussen ideeëngeneratie en het moment waarop je een bepaald contentstuk de wereld in wil sturen, is uiteraard ook een enorme bepalende factor in de keuze van het format. Een blogpost kan je in een paar dagen (of minder) wel online krijgen, een goede video of podcast zal meer tijd vergen.

Plan contentstukken daarom lang genoeg op voorhand. Idealiter doe je de ruwe planning een keer per kwartaal of half jaar. Een ideaal moment om ook de metrics, verbeterpunten en nieuwe accenten te bespreken. Die planning vul je aan met een kortere redactieraard (bv. maandelijks), om nog korter op de bal te spelen.

Tot slot: content repurposing

Er is dus zelden één ‘meest geschikt’ format voor een bepaald contentstuk. Dat kan zorgen voor existentiële twijfel bij marketeers, maar eigenlijk is het een voordeel: je kan hetzelfde verhaal vaak op verschillende manieren vertellen om verschillende mensen op verschillende momenten te bereiken. Zo is dit stuk ontstaan uit een hoofdstuk in een interne PowerPoint-presentatie, en wordt de visual hergebruikt op onze sociale media. De mogelijkheden zijn eindeloos.